倪叔的思考暗时间|万物健康：丁香医生重塑数字化时代的品牌健康基因
2020年突如其来的疫情深刻改变了世界运行的方式 ， 表现在人们的日常生活上 ， 就是大家对于“健康、安全”的消费需求被放在了第一位 。
相关资料显示 ， 疫情期间丁香医生矩阵发布图文3600+篇 ， 累计阅读超过40亿次 ， “丁香医生”及旗下聚焦家庭健康消费场景的“丁香生活研究所”微信公众号更是显露出强劲的增长态势 ， 疫情期间粉丝数达百万级增长 。
“为健康而消费 ， 让消费更健康”成了同一主题的两种形式 ， 前者是主动购买促进健康的产品 ， 后者是购买的任何产品都加入了健康考量 。
这意味着 ， 从消费的广度与深度两个维度 ， 人们都更看重健康需求 。 对于消费市场供给方而言 ， “健康”再也不是一个与自己弱相关或无关的概念 ， 而成为一种强相关 。
无论是洗手液、手抽纸、口罩 ， 还是家装建材、汽车内饰 ， 或者人们从前想都没想过的那些看似与健康无关的产品 ， 都进入了健康这一大主题之下接受消费者审视 。
在理念与行为的双重进化中 ， 传统广告效果无法深度影响用户 ， 与健康有关、甚至看似无关的品牌商家都面临着新课题：如何让产品显性与隐性的健康因子更加准确有效触达用户、影响心智？
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【倪叔的思考暗时间|万物健康：丁香医生重塑数字化时代的品牌健康基因】健康营销要“深影响”
8月27日 ， 一年一度的丁香医生健康营销峰会上 ， 关于“健康营销”这一赛道的深度讨论再次引发热议 。 作为首创“健康营销”理念的丁香医生 ， 在后疫情时期提出了“顺势而为 ， 健康营销C位时代”这一主题 。
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峰会现场 ， 丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋说 ， 我国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段 。 丁香医生数字营销总监吕妍认为 ， 在健康大势背景之下 ， 医疗健康领域的场景、角色也相应发生变化 。
丁香园副总裁、丁香医生品牌创始人初洋
去年同期 ， 倪叔就写过丁香医生 ， 这家以大众科普内容起家的平台如今已走过6年 。 关于健康营销 ， 既是数字化时代无法绕开的新赛道 ， 也是丁香医生多年来沉淀下来的知识资产 。
丁香医生的健康营销方法论是最宝贵的资产 ， 随着市场需求在疫情期间出现了新的变化 ， 顺应这种变化的健康营销站上C位 。
首当其冲就是真实可信的健康科普内容 。 创立多年 ， 丁香医生正是凭借这一点获得了大众信任 。
搜索电商以“店”为媒、社交电商以“人”为媒、内容电商以“文”为媒 。 丁香医生的“文”就是最有用户黏性的连接物 。 决定丁香医生的文章在用户心中具有高权重的一点是“科学审核” 。 每一篇科普文章 ， 都经过医学或相关领域专家的审读 ， 甚至文后还附有参考文献 。 这代表了内容的真实可信度 ， 彻底扭转了健康谣言肆无忌惮的局面 。 在数字化时代 ， 这一点尤其重要 。
这种“科学审核”“科学验证”的习惯不仅限于日常文案内容 ， 甚至与品牌方合作时也要求对方产品必须符合科学审验标准 。 有的品牌对此进行了吐槽 ， 认为丁香医生是史上最牛的乙方 。
（点击视频 ， 查看品牌方对丁香医生的“吐槽”）
从“价值背书”到“价值先验” ， 是一个顺序的转变 ， 丁香医生的健康营销体现了这种转变 。 科普内容不是单纯的经过专家背书的产物 ， 而是通过对健康产品的严密检测、试用 ， 得出科学的结论 。
这种结论进一步加深了可信度 。 而在年轻人成为基点向不同年龄层扩散的新消费时代 ， 高知、包容成为健康消费人群的底层逻辑 ， 如何让严肃的内容通过有趣的形式更加深入人心？丁香医生打造了自己的人设：有趣、玩梗、有知识 。 无限拉近与年轻群体的距离 ， 成为他们的一员 。
在流量日益分层的后红利时期 ， 丁香医生通过多种管道 ， 建立起有效的信息传递整合系统 ， 包括微信公众平台、知识问答社区、抖音、B站等短视频平台等等 。
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