软风吹动|还要不要搞学术?？，医药代表
▍来源/思齐俱乐部
▍作者/爱可乐的仓鼠
医药代表必杀技——学术活动的新思路
疫情渐去 ， 很多市场部的小伙伴又进入了战斗模式 。 在笔者微信的朋友圈里 ， 每天充斥着各色天南海北、风尘仆仆的身影；而线上的学术活动也已褪去之前的新鲜 ， 成为了我们习以为常的生活 。
只是偶尔 ， 在某个忙碌过后的深夜 ， 疲惫已然在睡塌上安歇 ， 但内心却有一丝不安：“我设计参与的学术活动对销售工作有帮助吗？”
我相信每每这个时候 ， 许多小伙伴会陷入迷思：
一方面 ， 市场部的学术活动难以直接用销量评估 ， 比如邀约某位专家做一场线上的学术会议 ， 会后究竟能带动多少处方我们无从知晓；另一方面 ， 市场和销售部门有时因为角度的不同难免分歧 ， 如果彼此不能妥协 ， 那么学术活动的效果多半会打折扣 。
或许 ， 我们已经习惯了周而复始的生活 ， 科室会、沙龙会、病例收集、专家讲课......这似乎成为每一位产品经理、每一家药企市场部的流水账 。
但笔者觉得越是同质化的时代 ， 一点儿思考与改变就愈发弥足珍贵 。 这“一点红”往往能让你在“万绿丛中”脱颖而出 。 那么如何做到这“一点红”呢？
01
用客户处方逻辑设计学术活动
学术活动如何做到脱颖而出呢？笔者认为我们可以换个思路 ， 站在客户的角度来设计活动 。 通过客户的处方逻辑去设计学术活动就是一条连接天堑的通途 。 这样的解释或许有些晦涩 ， 我们不妨看一个事例 。
笔者负责的是肠道益生菌产品 ， 前几天去某三甲中医院儿科开展科室会 。 据销售代表反馈 ， 这个科室她平素只是浮光掠影地跑跑 ， 再加上竞品基础较好 ， 所以除了一位科室副主任每月能处方50、60盒外 ， 其他客户未曾处方 。
“这位老师你平时拜访多吗 ， 为啥就她一个人处方呢？”“拜访也不是很多 ， 也许 ， 也许是我们比较投缘吧 。 ”销售代表显然对我的提问没有准备 ， 迟疑片刻才回答了我的问题 。 显然 ， 她的答案并不能令我释怀 。
恰巧这名客户在科室会前需要带教实习的学生 ， 我也趁机和她攀谈了几句 。 虽然只有寥寥数语 ， 但我发现她其实和销售并不熟络 ， 而客户最后的一句话更是解决了我先前的疑惑：“我觉得 ， 与同类益生菌产品相比 ， 你们的XX对于便秘的儿童效果特别好......”
看来 ， 这才是这名客户处方产品的真正逻辑 ， 驱动这位客户处方的既不是销售口中所谓的“投缘” ， 也并非与竞品相比更低廉的价格 ， 而是针对便秘患儿更好的临床疗效 。
通过以上的案例 ， 我们不难发现：把握客户的处方逻辑至关重要 ， 不然销售工作就很容易陷入盲人摸象的轮回 。 对于市场人 ， 只有精准把握客户的处方逻辑才能有的放矢地设计学术推广活动 。 而要想掌握翻越天堑的密匙 ， 我们一定要产品、客情与患者三个角度进行思索 。
02
明确医生处方的真正逻辑
现在某些国内药企因为合规的压力所以走上了学术转型的道路 ， 但这种由左及右的转变常常狂热 ， 结果往往落寞 。 究其原因 ， 是没有弄明白客户处方产品的真正逻辑 。
案例一：
比如用于治疗过敏的抗组胺药 ， 在皮炎湿疹的治疗中就是对症止痒 ， 至于起效的快慢、抗炎的效果 ， 也许可以通过几篇基础研究的文献找到差异 ， 但这种不同在绝大多数患者身上并无差异 ， 也非医生聚焦关注的问题 。 所以 ， 驱动这类产品销售的动力主要是客情 ， 也就是人 。
因此 ， 针对此类产品 ， 我们设计学术活动的出发点就应该是如何在合规的前提下 ， 帮助销售与客户之间建立更好的客情关系 。
案例二：
而熟悉银屑病领域的朋友 ， 对于苯烯莫德乳膏一定不会陌生 。 顶着1.1类新药的光环 ， 还有国内某知名皮肤科专家的摇旗呐喊 ， 它似乎理应走上康庄大道 ， 但境况却坎坷不平 。 究其原因 ， 我认为是企业忽略了“患者”这个真正的处方逻辑 。
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