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行业|重估在线教育( 三 )


第三 ， 烧钱获客 ， 用亏损换取规模的逻辑靠谱吗？
事实上 ， 靠烧钱获客抢市场的模式能成立需要有个大前提：具备网络效应和规模优势 ， 比如网约车、微信、微博这样的产品 。 任何一个商业模式的本质是它能够提升体验和效率 。
安格举例 ， 滴滴对用户来讲是有垂直性体验提升的 ， 用户在家里叫一辆车 ， 非常清楚几分钟以后车会停在楼下 ， 车牌号是多少 ， 不需要在风中等待不确定的出租车 。
而且滴滴的业务是少有的网络效应极强的产品 ， 而且它有双边网络效应 。 只要平台补贴 ， 司机越多 ， 接单率就越高 ， 接单率越高乘客就越多 ， 司机挣的钱也就越多 ， 最后司机还会变得更多 ， 所以滴滴的模式是靠补贴用户和司机两边烧钱能够烧出网络效应的 。 但在线教育不能靠烧钱烧出来 ， 因为它没有规模效应 ， 也没有网络效应 。
“没有规模效应的意思是 ， 一个老师最多只能服务一定数量的学生 ， 哪怕大班课也不可能无限排班 ， 而辅导老师更是如此 ， 一个辅导老师对应300或400名学生已经是极限；没有网络效应指的是 ， 在线教育并不是学生越多体验越好 ， 甚至可能是反网络效应的 ， 1个老师教10个学生和教100个学生体验肯定不一样 。 再加上 ， 学生之间又没有网络效应 ， 并不是有更多学生来上课体验就会变好 。 ”安格对深燃分析 。
朱宇也提到 ， 一家公司如果想通过烧钱烧出一个统一的大市场 ， 产品的续用率必须要到99%以上 ， 但教培行业不具备这个特点 。 行业内做得最好的企业 ， 续班率也就是70%-80% ， 代表着到下个季度永远会有20%-30%的学生流失 。
事实上 ， 这么多年来 ， 新东方和好未来两家的市场份额加起来仅能达到5%-6% ， 绝大多数学生上的其实是没有品牌的教育机构 ， 甚至是居民楼里的小作坊 。
道理其实很简单 ， 因为学生家长要的是成绩提升 ， 老师是个高度非标准的产品 ， 大机构多招一个学生 ， 收益不会落在老师身上 ， 小作坊老师做的是个体生意 ， 用心程度和利益驱动点不一样 。 家长可能不在乎品牌有多好 ， 更关心孩子上完课之后成绩有没有提升 。
除此之外 ， 在线教育不一定能带来效率提升 。
教育是一个重人力的高端服务业 ， 能够长久经营主要靠留存 ， 而不是拉新 。 传统的教育行业线下教育只有5%-10%的获客成本 。 俞敏洪也曾说过 ， 教育行业如果续班率低于80% ， 这个模型是跑不通的 。
安格提到 ， 但现在在线教育的续班率只有70% ， 目前各公司的逻辑是 ， 传统的线下教育老师工资占30%~40% ， 现在大班双师模式老师工资只占5%~10% ， 省出来这部分钱给渠道去买用户 。 但整个商业逻辑的核心前提是 ， 获客的费用要保持在25%-30%之内 ， 但是现在做不到 。
公开资料显示 ， 2019年暑期K12在线大班课49元课获客成本为200-300元 ， 今年已涨到600-700元 。 获客成本高的原因又回到了前面提到的产品体验不够好、留存率低 ， 所以企业就要不断做营销投放去获取新用户 。
所以下一步 ， 烧钱推广获客的逻辑不再奏效的时候 ， 行业应该要反思 ， 怎样才能真正实现效果导向 。
“一些在线教育企业有可能崩盘”
经过几年的沉淀 ， 也经过了疫情的催化和冷却 ， 现在是时候对在线教育行业进行一轮反思了 。
烧钱抢市场在过去的几年里给企业带来最直接的好处是估值的飞涨 。 仅仅今年 ， 作业帮就被传完成了7-8亿美元融资 ， 估值达到110亿美元 ， 猿辅导更是宣布完成了20亿美元新融资 ， 估值比年初翻了一倍飙到了155亿美元 。
原因在于 ， 在线教育发展了这么多年 ， 跑在前面的几家行业地位越来越清晰 ， 争相搭上这趟列车的投资方竞价 ， 企业的估值被抬高 。
由于目前在线教育企业普遍亏损 ， 而且估值带有很大的情绪和预期的因素 ， 多位业内人士表示 ， 很难用严格的估值体系去计算每家企业的准确估值 。


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