国内精品女性酒呈现空白，女性甜酒品牌「玛丽雪莱」以贵腐酒切入市场
根据中研普华研究院的数据 ， 国内低度酒需求市场不断升温 ， 80、90甚至00后更倾向于低度、健康的酒饮 ， 以低度酒中的果酒为例 ， 2019年中国果酒行业市场规模约为2315亿元 ， 较2018年上涨了6.24% 。
女性低度甜酒品牌「玛丽雪莱」创始人翟辉（Harvey）告诉36氪 ， 果酒市场是楼梯市场 ， 可以短期内起量但不易做成品牌 ， 近年来女性饮酒的比例大幅上升 ， 女性酒赛道呈现精品化趋势 ， 但精品女性酒在国内呈现空白 。 玛丽雪莱定位于精品品牌 ， 主打26-40岁女性用户 ， 围绕女性的独饮场景、社交场景和礼品场景 ， 以甜型酒切入市场 ， 产品自今年4月正式上线至今 ， 销售额已达数百万元 。
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玛丽雪莱产品图
玛丽雪莱以甜型葡萄酒的高端产品贵腐酒切入市场 ， 主要有四点考量：1）葡萄酒的精品化属性已被市场普及 ， 贵腐酒甜型口感降低入门门槛；2）贵腐酒存放越久价值越高 ， 具备一定金融属性；3）产地资源稀缺 ， 易构建壁垒；4）在国内处于起步阶段 ， 占据消费者心智潜力大 。
供应链是玛丽雪莱的核心竞争壁垒 。 贵腐酒由感染了贵腐菌的葡萄酿制 ， 全球只有德国、法国、匈牙利三个产区具备酿制条件 。 综合评估产品独特性、稀缺性、历史文化等因素 ， 玛丽雪莱锁定了匈牙利的托卡伊产区 ， 与法国奢侈品集团Reybier旗下的Hetszolo酒庄合作共建品牌 ， 利用其有机葡萄园和生产线 ， 以原瓶进口的方式供货 。
玛丽雪莱与Hetszolo酒庄签订长期独家合作协议 ， 基于售卖数据给到销量预估 ， 便于长周期供应链备货 。 原瓶进口 ， 国外海运 ， 国内冷链配合云仓 ， 团队在运输的各个环节做了风险控制 。 “但风险同时也是我们的机会 。 ”Harvey表示 。
在产品的分级上 ， 以残糖量和制作工艺为主要标准 ， 玛丽雪莱将自身的贵腐酒分成2星—7星多个等级 ， 利于入门用户辨别 。 贵腐酒存量市场上存在“鄙视链” ， 玛丽雪莱主打增量市场 ， 弱化“贵腐酒”的概念 ， 通过用户易懂的定级方式降低入门门槛 ， 将产品回归消费品属性 ， 不会刻意用饥饿营销去炒产品价格 。 在单价和SKU的布局上 ， 玛丽雪莱希望保持稳定的控价体系 ， 每个等级对准一个标准款 ， 主推3星和5星在300-600元价格带的产品 ， 同时以187.5ml的五星级产品作为入门爆款 。
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玛丽雪莱产品图
【国内精品女性酒呈现空白，女性甜酒品牌「玛丽雪莱」以贵腐酒切入市场】品牌方面 ， 玛丽·雪莱是19世纪女性作家 ， 被誉为“科幻小说之母” ， 团队希望传达玛丽·雪莱的独立与自由精神 ， 让品牌与现代女性对话 。 玛丽雪莱以内容营销和品牌联名为主要营销方式 ， 目前已与单向街书店、卡莫瑜伽等品牌合作 。 渠道上 ， 团队在线上的重点是社群 ， 通过进驻文学、瑜伽、艺术等与品牌调性相符的社群 ， 并运营自有社群 ， 建立自己的私域流量池 ， 同时推广会员制 ， 以进一步提升复购率、拉长用户LTV 。 团队在线下并不会广泛铺货 ， 会进驻部分高端餐饮与高端超市 ， 并与五星级酒店以及航空公司合作提升品牌调性 。
Harvey表示 ， 预计女性酒饮市场在未来3年可达数百亿市场规模 ， 当前甜葡萄酒市场“有品类无品牌” ， 酒类产品有其成瘾性特质 ， 市场存在超大品牌的机会 ， 希望玛丽雪莱像当初的茅台一样 ， 先切入中级市场 ， 待市场成熟后将品牌调性逐步升级 。
团队方面 ， 创始人Harvey曾任职于贝塔斯曼传媒集团 ， 后连续创业 ， 先后创办高端棋类礼品品牌博圣 ， 以及桌游与手游产品公司 ， 有多年品牌塑造与互联网领域的经验 。 联合创始人Seven Wang为托卡伊行业协会会员 ， 曾在匈牙利葡萄酒贸易和贵腐酒文化推广领域从业8年 。 另一位联合创始人绿克长期任职于时尚与奢侈品媒体 ， 有传播与内容营销经验 。
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