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雀巢|焦虑的青啤喝下雀巢水，押注未来的是“水”还是“酒”？( 二 )


快乐板块 ， 高端市场为重头 。
青啤算入局高端市场较早的 ， 已经陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、皮尔森等高端产品线 。 在今年啤酒节上 ， 一瓶新款青岛啤酒拍出了48万元的天价 。 虽然 ， 大家都懂其作秀的本质 ， 但也显示出在拉动啤酒价格上青啤的不遗余力 。
在此之前 ， 国内高端啤酒的售价从几十元到100元左右 ， 青岛啤酒的新款高端产品直接拉升到200元以上的超高端价位 ， 意欲在“洋啤酒”把持的超高端市场分一杯羹 。
数据显示 ， 2019年 ， 百威占据国内高端啤酒市场份额高达46% ， 青岛啤酒则占据25% ， 青岛啤酒高端产品共实现销量185.6万千升 ， 同比增长7.08% 。
在高端啤酒市场 ， 青啤依然具有不小的成长空间 。

在另一个战场上 ， 青啤走得却并不是很顺利 。 去年 ， 与管华诗团队合作强势推出了王子海藻苏打水 ， 主打“海洋大健康饮品”的创新概念 ， 并借助青岛啤酒的品牌实力和消费者基础 ， 突破原有产品格局 ， 布局全新健康产业 。
但从市场反响来看 ， 真正成为爆款尚需时日 。 毕竟 ， 品牌的打造既需要巨额投入 ， 往往也需要时间积淀 。
与自己投入重金从头培育一个品牌相比 ， 直接收购显然是条捷径 。 青啤收购雀巢的大陆水业务 ， 可谓相当明智之举 ， 省去了诸多前期步骤 。 况且 ， 雀巢的水业务具有一定的知名度和市场份额 。
雀巢|焦虑的青啤喝下雀巢水，押注未来的是“水”还是“酒”？
本文插图

有行业媒体援引第三方市场调研机构数据 ， 2019年 ， 在中国瓶装水市场 ， 按销量计算 ， 雀巢旗下的云南大山的市场份额为1.3% ， 排名第8位；雀巢优活则为0.4% ， 排名第11位 。
但此次雀巢出售水业务 ， 独独保留了高端水品牌 ， 包括“巴黎水” ， “圣培露”和“普娜” 。 正在走高端路线的青啤 ， 不知做如何感想 。

虽然雀巢中国没有公布其水业务的具体规模 ， 但中国包装水市场规模已超2000亿 。 即使抛去高端部分 ， 青啤借雀巢切入的 ， 也是一个相当大的市场 。
还有 ， 饮用水领域的利润率比啤酒行业高出一大截 。 青岛啤酒在2019年的毛利率为38.94% ， 较上一年提升了1.24个百分点 。 而农夫山泉包装饮用水的毛利率在2017年～2019年分别为60.5%、56.5%与60.2% 。
如此市场 ， 如此数据 ， 难免会让人对青啤今后的利润来源浮想联翩 ， 最大的增量难道在水里？
在业内 ， 有“酒水不分家”之说 ， 但青啤能否真正接好这个品牌 ， 还需要经过团队整合、品牌重新定位等等琐碎又具体的操作 。 未来 ， 利润率巨大的水业务是否会成为青啤的另一大支柱 ， 还需要时间检验 。 好在 ， 过去10多年 ， 青啤收购了无数的啤酒公司 ， 经验丰富 ， 轻车熟路 。
青岛啤酒对于青岛这座城市具有特殊的意义 ， 100多年来人们谈起青啤 ， 总会联想起那漂起的黄色泡沫 。 或许未来 ， 在青啤的标签中 ， 应该多几个“画面”了 。


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