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无冕财经|“双十一”大混战：谁患上了流量焦虑症？|| 深度


无冕财经|“双十一”大混战：谁患上了流量焦虑症？|| 深度
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直播电商走红 ， 拼多多这样的社交电商异军突起 ， 电商的新旧迭代早已开启 。
电商对流量的渴求不会消失 ， 新兴电商们的迅猛崛起 ， 也说明目前已经到了流量精细化运营的阶段 。
“拼迭代淘”、“刷迭代搜” ， 从这个意义上看 ， 今年的“双十一”流量大战 ， 或许已经为电商的后续竞争指明了方向 。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：杨一轩
编辑：雷缓之
设计：布冬
编辑助理：朱智琪
“双十一”行至第12个年头 ， 躁动中潜藏变局 。
11月4日 ， 网易严选高调发声 ， 宣布“退出这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一” ， 为剑拔弩张的电商大战再添一把火 。
此举被外界视为变相营销 ， 但不可否认的是 ， 对网易严选这样的中小平台而言 ， 这届“双十一”的竞争可谓空前激烈 。
传统巨头不约而同将预售期拉长 ， 天猫、京东的预售期都是从10月21日就已开始 ， 而苏宁易购甚至早在国庆期间就已开启 ， 各家投入之大也超过以往 。
面对新兴电商拼多多的崛起 ， 以及快手、抖音等直播电商的参战 ， 以天猫为首的传统电商们更显急迫 。 近一段时间 ， 微博从热搜到明星KOL ， 到处可见天猫双十一的线上广告 ， 而电梯广告更是已经被几大电商的促销广告瓜分 。
拉长战线 ， 加大广告投入 ， 背后是互联网流量已然见顶的事实 ， 面对新一波竞争者的抢食 ， 昔日靠流量滋养壮大的传统电商们焦灼不安 。 这种流量焦虑症能缓解吗？它们能抵御新兴电商的冲击吗？
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流量争夺战“双十一”狂欢的顶点 ， 是电商们最后宣布的那个销售数字 。 面对去年首次超过4000亿的总成交额 ， 今年各家都卯足了劲 ， 为了留住流量 ， 花式抢夺消费者的注意力 。
在几大传统电商中 ， 苏宁易购按捺不住率先抢跑 ， 从9月28日就启动国庆双节期间的“双十一”大促 ， 宣布50亿补贴及J-10%省钱计划 ， 将补贴范围扩大到全品类 。
到了10月21日 ， 天猫和京东同时宣布启动“双十一”预售 。
在预售期拉长的情况下 ， 天猫将售卖期分为两个阶段 ， 第一波为11月1日-3日 ， 第二波为11月11日 。 从补贴力度看 ， 40亿现金红包、100亿元品类补贴、200亿元大品牌大额券 ， 天猫在“双十一”的投入规模是去年的两倍 。
为了争抢流量 ， 阿里巴巴借着微博第二股东的便利 ， 在微博热搜、广告位等频繁为“双十一”宣传造势 。 此外 ， 社区电梯、地铁以及城市地标性建筑物上 ， 都有天猫“双十一”广告的踪迹 。
而作为第二大电商的京东也不甘示弱 。
在宣布启动预售前的10月19日 ， 借今年大热的脱口秀东风 ， 推出“脱口秀大会11.11番外篇” ， 算是提前为“双十一”预热 。 而其周期也最长 ， 从10月21日一直延续到11月13日 。 据京东方面宣布 ， 其将带来超2亿件5折商品、超3亿件新品 。
对天猫、京东等传统电商巨头而言 ， 使出浑身解数 ， 但在流量争夺战中也未必能轻松获胜 。
截至目前 ， 外界能知晓的 ， 只有天猫体系内淘宝直播的部分数据 ， 即开播10分钟带来的预售成交量超过去年全天 ， 增长达4倍；两大头部主播李佳琦、薇娅预售首日带来的GMV超过60亿元 。
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▲直播机构挂起横幅冲刺天猫双十一 。 图片来自网络 。
直播被天猫寄予厚望 ， 背后是抖音、快手等直播电商疯狂抢食流量 。
在传统电商启动“双十一”预售前 ， 快手就已推出大型晚会 ， 宣布启动116购物狂欢节 ， 以百亿级流量资源提前卡位“双十一” ， 并推出一系列扶持中小商家的政策 。


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