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无冕财经|“双十一”大混战：谁患上了流量焦虑症？|| 深度( 二 )


而10月9日起不再为淘宝导流的抖音 ， 推出 “双十一宠粉节” ， 分为10月25-29日、10月30日-11月11日两个阶段 ， 正好对应天猫“双十一”两个促销时段 ， 挑战意味明显 。
相较于抖音、快手的咄咄逼人 ， 作为这两年崛起的新兴电商拼多多则显得低调多了 。 不过 ， 作为去年将“双十一”GMV从3000亿推升至4000亿的关键一环 ， 拼多多对天猫、京东等传统电商的威胁早就不言而喻 。
据第三方机构Questmobile数据 ， 截至今年9月 ， 对几大综合电商APP统计显示 ， 在月人均使用时长方面 ， 拼多多近三个季度连续增长 ， 最新数据为355分钟 ， 超过手淘和京东 ， 而后两家的月人均使用时长呈现下滑趋势 。
由“双十一”引发的这场流量争夺大战 ， 正硝烟四起 。
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深陷困局事实上 ， 电商对流量的激烈争夺早就开始 ， 背后是大家都需要面对的互联网红利衰竭的事实 。
据中国互联网络信息中心数据显示 ， 截至今年3月 ， ***民规模9.04亿人 ， 互联网普及率64.5% ， 网民增速连续多年保持较低个位数水平 。 手机网民总规模8.97亿人 ， 渗透率99.3% ， 移动端的渗透基本完成 。
再从网民城乡结构看 ， 城镇地区互联网普及率76.5% ， 已达到较高水平；农村地区互联网普及率46.2% ， 相对较低 ， 但根据分析 ， 考虑到仍未普及人群年龄偏高、贫困、地区偏远 ， 公域流量的红利期已经结束 。
作为国内最大的两个公域流量池 ， 微信和支付宝的现状 ， 也能印证流量已经见顶 。 据Trustdata统计数据 ， 微信月活从2018年5月起到今年7月 ， 一直在10亿-11亿间波动 ， 同期 ， 支付宝月活在6亿-7亿间波动 。
在流量红利已然枯竭的情况下 ， 高度依赖流量的电商行业 ， 也面临着交易规模增速放缓的窘境 。
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▲电商交易规模增速在2014年达到顶峰后 ， 就开始一路下滑 。 图片来自网络 。
有数据显示 ， 电商交易规模增速在2014年达到顶峰后 ， 就开始一路下滑 ， 目前稳定在10%左右 。 但入局这个赛道的竞争者越来越多 ， 从各类新兴平台到触网的线下品牌 ， 抢食者众 ， 流量变得越来越贵 。
据东方证券根据财报测算 ， 2018年 ， 京东获客成本达到1503元 ， 2016年这一数字为142元 。 而阿里巴巴的新获客成本 ， 也在2019财年接近400元 。 这也是为什么天猫们需要借助购物狂欢节 ， 让流量实现最大价值变现 。
流量见顶 ， 获客成本高企 ， 对于以流量批发模式为生的电商巨头 ， 必然会陷入困局 。
【无冕财经|“双十一”大混战：谁患上了流量焦虑症？|| 深度】阿里巴巴的电商生意 ， 实质上是通过售卖搜索排名及展示位置 ， 向商家收取广告费和佣金 ， 所以 ， 它也被外界称为“商业地产”公司 。
对阿里巴巴而言 ， 广告变现的模式 ， 决定了其必须不断抢占用户量和用户的注意力 ， 这也造成了其需要不断追逐新的流量 。 在近20年的发展过程中 ， 阿里亲自参与互联网流量变迁历程 ， 希望在此过程中降低流量批发的成本 。
早期通过大量采购个人站长碎片化流量 ， 淘宝网实现了对当时最大流量电商易趣的反超 ， 并逐渐在电商流量的争夺中掌握主动权 。 到了2013年 ， 阿里投资新浪微博 ， 抓住了社交时代的一波流量红利 。 而近年来 ， 阿里巴巴更是通过投资线下商超和内容产品 ， 不断挖掘新的流量 。
然而 ， 6亿多的年活跃用户 ， 超过7亿的月活跃用户数 ， 拥有如此庞大的基数 ， 阿里的电商业务想继续往前跃进 ， 显然并非易事 。
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