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无冕财经|“双十一”大混战：谁患上了流量焦虑症？|| 深度( 三 )


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谁主沉浮？传统电商巨头对流量的渴求和焦虑达到顶峰时 ， 后来者已经用行动生生开辟出了新路 。
在李佳琦“买它”的魔性呼喊中 ， 直播带货俨然成为最大的风口 。 淘宝最早入局直播电商 ， 却没能挡住抖音、快手等短视频平台进击的步伐 。
今年6月 ， 抖音电商业务成立独立事业部 ， 并成为头条系的一级业务部门 。 即使之前与淘宝合作无间 ， 也挡不住抖音想自己做闭环的强烈意愿 。 在双十一预售开启不久前 ， 抖音切断从淘宝、京东等第三方来源的商品链接 ， 商家只能通过抖音小店带货 。
快手的电商业务也在加速 。 今年5月与京东达成战略合作 ， 京东为快手提供更优质的产品源 ， 而快手则为京东提供更多流量 。 按快手方面9月份披露的数据 ， 其电商业务过去12个月订单总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多 。
事实上 ， 没有一个流量入口能永远保持生命力 ， 360、百度等昔日的流量巨头 ， 已经在流量的更迭中被甩在后面 ， 即使是腾讯这样的巨无霸 ， 也面临后来者字节跳动的有力冲击 。 但新的机会总是会涌现 。
直播电商之外 ， 拼多多就是从巨头夹缝中获得新流量的最好例证 。
拼多多成立时 ， 互联网流量红利已近尾声 ， 上线城市用户基本已被几大电商瓜分完毕 。 但拼多多抓住下沉市场用户 ， 通过拼团优惠、帮忙砍价、邀请助力等裂变传播机制 ， 以信息流推荐方式分发流量 ， 低成本获客 ， 成功实现变现 。
有观点认为 ， 拼多多是借助腾讯扶持才实现快速增长 。 但事实是 ， 腾讯在2018年10月才正式对拼多多开放微信流量入口 ， 东方证券的研报认为 ， 拼多多是找到了激活腾讯系社交流量的电商野蛮生长法则 ， 而非腾讯在流量端予以的扶持 。
以拼多多为例 ， 从物以类聚到人以群分 ， 社交拼团模式让有相似需求的用户聚集 ， 平台通过机器算法可主动学习用户潜在需求 ， 从而进行更精准的推荐 ， 提升商品流和信息流效率 ， 将传统搜索电商“人找货”模式变为“货找人” 。
前酷六网创始人、混沌大学创始人李善友在最近的一次演讲中表示 ， “拼多多是通过拼团的社交裂变来获取用户 ， 通过用户来推荐商品 ， 这是一个时间和场景的战争 ， 再也不是一个流量的战争 。 ”
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