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行业|跟谁学堕入“烧钱困境”( 三 )


而腾讯对微信生态的整治也限制了跟谁学的微信社群低价获客 。 2019年微信《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》、《关于打击“微信营销”外挂的公告》等政策出台 ， 今年5月底 ， 腾讯彻底封禁了社群运营软件WeTool 。
此外 ， 跟谁学还有B端名师的稀缺性问题；C端在黑猫平台上出现虚假宣传、恶意引导的投诉 ， 出现负面舆论；在线教育行业模式趋向于同质化 ， 竞争仍会持续 。
挑战仍存 ， 跟谁学如何才能重回盈利？
“跟谁学”要跟谁学？
跟谁学第三季度财报显示 ， 跟谁学第三季度财报营收19.658亿元 ， 营销费用却创单季新高 ， 达20.56亿元 ， 营销费用已经超过了总营收 。 毫无疑问 ， 跟谁学在线上教育行业的“烧钱”大战中正打的火热 。
著名画家齐白石曾教导自己的关门弟子：学我者生 ， 似我者亡 。 对于一家企业来说也是一样 ， 可以学习成功企业的理念 ， 但不能照搬 。
跟谁学相较于猿辅导、作业帮进入烧钱营销大战较晚 ， 如果仍采用与作业帮、猿辅导相似的营销手段 ， 那么很有可能只是走在同行的后面 。
跟谁学的广告营销是要做的 ， 不过或许可以在广告形式上做一些差异化 ， 以达到意想不到的效果 。
猿辅导、作业帮以分众传媒为渠道 ， 在电梯广告上设立简短明了的品牌广告 ， 在抖音、快手等社交平台上散发“试听课”一类的效果类广告 ， 同时也有冠名综艺等操作 。
跟谁学目前广告营销的方式与其相似 ， 暑期档的《极限挑战第六季》、爱奇艺的《亲爱的小课桌》、《中国好声音》第九季 ， 都有跟谁学的冠名 ， 在抖音、快手等社交平台上的投放方法也与行业内的普遍情况比较类似 。
而跟谁学此前的差异化营销方式是凭借微信社群营销 ， 新的营销方式就需要探索一下了 。
在线教育产品的购买决策者在家长 ， 使用者是学生 ， 在广告渠道上要选择距离家长较近的路径 ， 在广告语上不仅要能体现产品能解决学生的痛点 ， 还要解决家长的痛点 。 同时要把广告做的不像是广告 ， 潜移默化的影响用户 。 另外 ， 要去适应流量平台的传播逻辑 ， 抖音、快手、小红书等流量平台的传播逻辑、方式是不同的 。
不过 ， 最有效、最好、最便宜的广告还是构建用户对跟谁学的信任 ， 增加跟谁学的净推荐值（NPS） ， 表现为留存率、续报率等方面 。
在线教育行业具备获客成本高、产品周期长 ， 产品效果延迟出现的特点 ， 而当效果显现之后 ， 倘若效果达到用户预期 ， 就会产生留存 ， 在线教育行业的产品的效果对留存率的影响很大 ， 而家长对于产品效果的判定就是孩子的成绩 。
这里就可以在产品购买前 ， 对学生的水平进行调查 ， 通过试卷对学生进行考察 ， 将学生在报名之前的水平与报名之后的水平通过分数量化出来 ， 这样就可以方便家长对跟谁学的产品效果有直观感受 。
在线教育行业提升净推荐值之后不止能降低后续产品的获客成本 ， 也能衍生至周边产品 ， 比如一个用户上跟谁学的数学课觉得不错 ， 可能不仅会报接下来的数学课 ， 还会考虑跟谁学的英语课 ， 借此拉低其他产品的获客成本 。
而提高净推荐值的方法在于超预期服务 ， 与扎实的产品质量 。 目前跟谁学的双师大班课模式中 ， 辅导老师其实更多的扮演的是销售 ， 在用户续报方面过于功利化 ， 最好的增加口碑的方式还是在于提升教学质量 ， 产品才是最好的广告 。
在线教育行业目前正处于类似于“千团大战”、“千播大战”、“网约车大战”的烧钱补贴大战之中 。 观察这几场大战的胜利者 ， 美团、斗鱼、虎牙、滴滴 。 美团烧钱有度 ， 稳步扩张规模 ， 斗鱼、虎牙背靠游戏版权方腾讯 ， 滴滴则是靠多轮融资 ， 并购对手 ， 顺风车业务近年也已经盈利 。
跟谁学要想赢下这场烧钱大战 ， 少不了对自身产品的耕耘 ， 资本市场的青睐 ， 主营业务盈利模式的跑通 。 同时 ， 跟谁学更要在细节处下功夫 ， 避免在服务用户的过程中出现类似于滴滴安全事故的事情 。


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