「调味品茅台」市值超6513亿，古老行业成资本新宠？| 公司与行研( 四 )
从电商新品牌看复合调味品：产品创新是最大的坎较于酱油、醋、盐、料酒等基础家庭厨房调味品 ， 复合调味品在疫情中受益更明显——火锅调味品 ， 以及螺蛳粉、自热火锅等方便食品的爆卖 ， 直接说明在家做饭的年轻人还是青睐方便快捷的烹饪 。
一个明显的产品特点是 ， 电商渠道热卖的产品 ， 多对应着关联中餐爆品 ， 其中川式火锅调味品标准化、全国认知程度最高 ， 此外还包括酸菜鱼调味粉、奥尔良鸡翅调味粉、四川泡菜、郫县豆瓣酱等爆款单品 。
用户在餐厅、外卖、居家烹调等不同饮食场景切换 ， 消费行为也有所不同 ， 也是不少新品牌探索的方向 。
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部分调味品相关新品牌基本情况一览
由前饿了么副总裁戴振开创办的「佐大狮」主打拌饭酱 ， 同时布局餐饮和电商渠道 。 「佐大狮」认为 ， 传统佐餐品牌面向家庭和堂食场景 ， 强调性价比 ， 外卖场景更强调一人食、便利性以及餐饮品类搭配能力 。 从其天猫店数据来看 ， 爆品均为30g小规格产品包装拌饭酱、榨菜等产品 ， 仅为老干妈标准280g规格玻璃瓶装辣酱的1/10 。
复合调味品新品牌需要C端的场景和需求变化 ， 通过产品创新驱动品牌升级 ， 但摆在面前的一个抉择是 ， 要保留餐饮爆品的调味品配方 ， 还是做创新复合调味品？前者将面临来自多方品牌的低价竞争 ， 后者则处于摸索阶段 。
在小熊驾到创始人校隽勇看来 ， 调味品必然是先有成熟餐饮产品或者品类 ， 然后才有零售化可能 ， 很难凭空创新产品和口味 。 用户对餐厅菜品有口味认知基础 ， 但能不能接受品牌的创新口味存在未知数 。
小熊驾到调味品主要匹配休闲餐饮场景 ， 而非家庭正餐场景 ， 满足两口之家、单身群体休闲饮食需要 ， 其天猫渠道热销前三的爆款产品为奥尔良烤翅腌料、面包糠、拌面酱 ， 并均进入天猫烧烤调料、面包糠、营养酱料TOP5榜单 。
以蚝油为代表 ， 被厨师们“种草”的爆款调味品似乎更容易进入家庭厨房 。 来自高临咨询Third Bridge的专家表示 ， 蚝油品类相对较新 ， 但以前蚝油是纯餐饮端的产品 ， 而且仅在一些高端星级饭店里使用 ， 后来逐步地才进入家庭消费场景 。 蚝油品类特性也决定了它成长为大品类的可能 ， 一部分替代淀粉 ， 一部分替代酱油 。
不过 ， 从餐饮端口味向零售端平移的问题是门槛低 ， 产品创新空间不足 。 目前 ， 调味品品牌在电商渠道整体客单价并不高 。 根据百观科技提供的数据显示 ， 天猫平台头部调味品品牌件均价均集中在20~40元 ， 且整体波动性较低 ， 用户件均价受电商平台促销刺激的效果有限 。
一个业内共识是 ， 零售端调味品更多需要跟消费场景特征结合 ， 一人食、休闲化、品质升级是典型的消费趋势 。
品质升级是复合调味品的另一条主线 ， 也更能帮助提升客单价 。 36氪此前曾报道的VEpiaopiao是这方面探索多年 ， 其思路是减少添加剂使用 ， 吸收新鲜食材 ， 推出系列新鲜创意调味酱 。 这在初期并不容易 ， 多采用的是手作形式加工 ， 此后随着规模起量转为工厂化生产 。 36氪了解到 ， 过去的2020年 ， VEpiaopiao天猫渠道销售额有近5倍增长 。
我们对比了包括味好美、饭扫光、川娃子、小熊驾到、VEpiaopiao等五家调味品品牌件均价发现 ， 多数件均价集中在20元以下 ， 饭扫光在20元~30元之间 ， VEpiaopiao在30元~40元之间 。
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天猫平台调味品类数据
VEpiaopiao联合创始人施展告诉36氪 ， 调味品关键点是做出「确定性的好味道」 ， 当消费者想要做出某款菜品时 ， 调味品能够辅助串联食材和烹饪场景 。 在施展看来 ， 年轻人与老一辈对调味品口味的需求有明显区别 ， 老一辈下厨房多是出于生活刚需 ， 年轻人更看重下厨房体验 ， 能够在社交媒体就某种话题进行分享互动 。 这带来的一个现象是 ， 消费者可能很难在一道菜上重复做很多年 。
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