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江小白|江小白沉默，中国年轻人不需要白酒故事

全麦面包田园主义森林元气年轻人销量食品涉足食代

【 江小白|江小白沉默，中国年轻人不需要白酒故事】编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID:xincaijing），作者 陈琳，36氪经授权发布。
不知从什么时候起，曾人尽皆知的江小白似乎开始不活跃了。一个最明显的感知是，它好像已经很久没有出圈文案了。
“成年人的快乐，一杯江小白就足够了。”2012年，是白酒行业的一个分水岭。
受白塑剂事件和八项规定的政策影响，诸多白酒品牌开始走下坡，一款包装精美、文案精湛的白酒——江小白却横空出世，成为当时炙手可热的新生白酒品牌。它借“年轻人的白酒”这个定位脱颖而出，成功打入年轻人市场，深得年轻人的青睐。
江小白于2012年创立，从销售数据来看，仅仅用了一年的时间，江小白就实现了5000万元的营收。20元一瓶的江小白连续年销售额达到了100%增长。据创始人陶石泉透露，2018年江小白的全年营收突破了20亿元。
江小白的成功，核心在于品牌定位和营销手段。只是，最近江小白似乎不见身影了，年轻人对于江小白的关注程度似乎也呈直线下跌：“江小白不好喝”、“江小白卖情怀”、“江小白只会做营销，靠文案赚钱”……之后的江小白被贴上了诸多“文案酒”“营销酒”等标签。
这似乎也在告诉市场，没有核心竞争力、只依靠老一套的营销手段的玩法已经玩不动了。
江小白，卖的是故事江小白主打“年轻小酒”的概念，专注开发年轻饮酒人群的蓝海市场，避开了传统的白酒定位。瓶身的最初形象就是陶石泉亲手设计的——一个戴着黑框眼镜，身穿西装的帅气小男生。在包装上采用了简约的蓝白色调，与传统白酒“高贵”的风格截然不同。
不同于传统的白酒，江小白迎合年轻人的消费观和需求。“我是江小白，生活很简单”的品牌主张形成“简单纯粹”的定位理念。
江小白卖的不是酒，是故事。
其在营销上可谓别出心裁，所有的文案和视频赋予了情感故事，来达到和消费者达到共鸣的效果，刺激年轻人为情绪买单。江小白的瓶身文案让它走向最高点，尤其是2015年推出的“表达瓶”让小江白炙手可热。
在江小白的诞生地重庆，无论是在餐馆还是机场，或是公交车上，随时随地都可以看到江小白的身影。
江小白还把营销做到了全国各地：线上《奇葩说》、《这就是街舞》等火热的综艺节目，90后、00后聚集的哔哩哔哩上线了同名动漫《我是江小白》……铺天盖地广告宣传的江小白，迫切渴望融入年轻人的每一个生活角，与青春捆绑在一起。线下音乐节、街头快闪店，只要和年轻人息息相关，江小白出镜率就极高。
一手是铺天盖地的营销，另一手，江小白抓住了增长强劲的人群。根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，90后、95后年轻人的酒水消费不仅连年增长，还极具潜力。而且女性消费者也在不断融入酒水市场。
江小白|江小白沉默，中国年轻人不需要白酒故事
文章插图
图源《2020年轻人群酒水消费洞察报告》
前两年，江小白开始在原先单一的蓝白色瓶装包装上进行创新。当时的新产品“味道瓶”明显瞄准的是年轻女性消费市场，在包装方面也进行了升级。2018年江小白推出23度的水蜜桃味高粱酒，累计销量2500万瓶。
无论是从包装、文案、口感都很紧跟着新一代年轻人的消费品味。
年轻人与白酒新生代消费者在崛起，品牌方想方设法抓住新生消费者的心。元气森林拿到了无糖饮料赛道的入场券；网红咖啡三顿半凭借三秒即溶的精品速溶咖啡在传统速溶行业脱颖而出……
再到喜茶、完美日记，越来越多“江小白”这样的后浪诞生，不断涌现的新消费品牌创造着奇迹。这些品牌同样想要抓住年轻人、同样玩转营销，但江小白却“消失”了。毕竟，年轻人与白酒一向被认为是矛盾的——并非仅仅是年轻人不懂白酒，更多的是白酒不懂年轻人。
白酒迟迟未能俘获年轻人。在国内，白酒更多地与传统的酒桌文化挂钩，而年轻人却对酒桌文化有一定反感心理，并且，传统白酒看上去传统沉闷的调性，与年轻人注重的多元化新鲜感也格格不入。


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