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「专题：突破内卷」自主品牌高端化屡战屡败 借力新能源是否良丹妙药？


「专题：突破内卷」自主品牌高端化屡战屡败 借力新能源是否良丹妙药？文章插图
王海宣/文 多年来 ， 自主品牌一直在向中高端市场发起冲击 ， 但不论是以奇瑞、长安、上汽等为代表的企业通过高端产品尝试向上突破 ， 还是以独立形象出现的观致品牌发起的向上突破 ， 均遭遇失败 。 近两年 ， 长城WEY、吉利领克在中高端市场取得一些成绩 ， 引发了自主品牌掀起第三次集体冲高的浪潮 。 其中不少车企试图通过新能源汽车来实现“弯道超车” ， 但这条路注定不太好走 。
进入2020年以来 ， 自主高端品牌如雨后春笋般涌现 。 上汽荣威、东风汽车分别于今年4月份、7月份发布了全新R标、岚图品牌 。 仅在11月份 ， 就有宝能、长安汽车接连宣布旗下高端品牌的新进展 。 截至目前 ， 包括长城、吉利、长安、奇瑞、北汽、上汽、宝能等多家车企均在高端品牌上有了布局 。
【「专题：突破内卷」自主品牌高端化屡战屡败 借力新能源是否良丹妙药？】与此前长城WEY、吉利领克不同 ， 近期出现的一些高端品牌均主攻新能源领域 。 究其原因 ， 一方面 ， 国家对于新能源汽车的持续扶持 ， 让这些企业者看到了新的机会 。 此外 ， 蔚来等新造车企业在中高端市场的初露头角 ， 让行业感受到通过新能源走向高端化的信心 。
更早进入市场的自主高端品牌如吉利领克、长城WEY、奇瑞星途等 ， 目前主力车型售价均未能突破20万元 。 传统燃油车品牌没能突破的价格天花板 ， 换成新能源品牌后 ， 是否就会有更多机会？
从市场上的新产品来看 ， 显然新能源品牌和产品信心更足 。 今年来 ， 比亚迪汉EV（指导价22.98-27.95万元）、小鹏P7（指导价22.99-34.99万元）、arcfox αt（指导价24.19-31.99万元）等新上市的车型 ， 起售价均在20万元以上 ， 高配车型甚至价格达到30万元 。 对于自主品牌来讲 ， 产品售价直接提升至30万元区间是一个比较大的跨越 。
但近期推出的中高端新能源产品目前的市场表现还不够突出 。 乘联会数据显示 ， 10月份 ， 新能源汽车销量前十榜单中 ， 起售价高于20万元的纯电动车型 ， 仅有比亚迪汉EV一款车 ， 同级别的小鹏P7等车型尚缺乏影响力 。 相较之下 ， 从今年3月份开始 ， 特斯拉Model3的月销量销量一直在1万辆以上 。
自主高端品牌除了要突破价格天花板 ， 还要直面中高端细分市场正在涌入的越来越多的玩家 ， 这包括很多在路上的合资品牌 ， 更不用说还有本来就有品牌优势的豪华品牌 。 近日 ， 大众纯电动车型ID.4已在中国市场投产 ， 这款车将在一汽-大众、上汽大众生产 ， 预售价为25万元 。 资料显示 ， ID.4基于大众纯电模块化平台MEB打造 ， 拥有550公里的续航里程 ， 竞争力不容小觑 。
整体来看 ， 大多数推出高端品牌的自主车企 ， 其母品牌本身就有着不错综合竞争实力 ， 这也是其能够再进一步向上走的基础 。 但也有部分品牌实力欠佳 ， 这让外界对其高端化布局产生怀疑 。 另外 ， 有的中高端品牌 ， 如奇瑞星途 ， 由于尚缺乏清晰的品牌形象和行之有效的运营思路 ， 目前逐渐出现了掉队的情况 。
现阶段 ， 在众多尝试品牌冲高的中国汽车品牌中 ， 蔚来汽车的表现可圈可点 。 资料显示 ， 蔚来汽车现售的几款车型如ES8（46.80-62.40万元）、蔚来ES6（35.80-52.60万元）、蔚来EC6（36.80-52.60万元） ， 在售价上突破30万元 。 销量方面 ， 2020年前三季度 ， 蔚来汽车销量为2.6万辆 ， 同比上涨113.7% ， 已经超过2019年全年销量 。 凭借较为精准的品牌定位以及高质量的用户服务 ， 蔚来汽车走出了极具特色的高端化道路 。
蔚来的品牌成长 ， 以及吉利领克、长城WEY在市场端的不错表现 ， 说明中国品牌具备了打造中高端品牌的实力 ， 也说明中国消费者对于自主高端品牌的接受程度比以前大为提升 。 对于一众新入局的高端品牌来讲 ， 这是一个利好因素 。 但从自主品牌前几次不断冲高的历程来看 ， 品牌向上之路绝非坦途 ， 有的自主高端品牌或将继续面临失败 。 但从长远来看 ， 不断从失败中吸取教训屡败屡战 ， 方能迎来真正突破的那一天 。


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