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咖啡市场大变天，雀巢沦为铺路石

你第一次喝的是什么咖啡？对于80、90年代出生的人来说 ， 印象中最早接触的非雀巢咖啡莫属 。 作为“提神神器”的它们 ， 曾是许多年轻人学生时代难以磨灭的回忆 。
咖啡文化的变革之路
在那个年代 ， 雀巢几乎便是咖啡的代名词 。 直到1999年星巴克进入中国市场 ， 人们才接触到了现磨咖啡 ， 逐渐了解到了咖啡的各个品类 ， 这个时代可以说是第一批咖啡的爱好者的摇篮 。
近年来 ， 咖啡文化更是有了翻天覆地的变化 ， 目前的咖啡市场逐渐成为了精品咖啡的天下 ， 人们不再仅仅关注拿铁、玛奇朵、摩卡等制作方法不同的咖啡 ， 并且开始重视咖啡豆的不同种类 ， 现在再问起人们爱喝哪种口味的咖啡 ， 人们往往会根据咖啡豆的品类来回答 ， 有人偏爱口感酸甜的耶加雪菲 ， 有人更爱深度烘焙的巴西豆种 ， 咖啡市场开始了第二次变革 。
咖啡市场大变天，雀巢沦为铺路石文章插图
在这样的时代浪潮之下 ， 越来越多的精品咖啡店出现在大众视野中 ， 精品咖啡零售产品更是迎来爆发式增长 。 曾经一度站在风口的三合一速溶咖啡 ， 被消费者们贴上了“廉价”、“不是真正的咖啡”等诸如此类的标签 ， 在滚滚洪流之中被无情地抛弃 。
与此同时 ， 雀巢过去的消费群体迎着风口 ， 投入了三顿半、鹰集、永璞等精品咖啡的怀抱 。
据悉 ， 2019年双11 ， 精品速溶咖啡品牌“三顿半”销量一举超越雀巢 ， 登顶天猫咖啡类目榜首 ， 2020年双11蝉联冠军 ， 销售额超过1亿元 。 咖啡液类目第一的永璞 ， 今年双11的销售额是去年同期的10倍 。
此时 ， 资本嗅到了精品咖啡的风口 ， 开始加大投入 。 今年2月以来 ， 公开披露的融资就有三顿半、沃欧、时萃、永璞四起 。 三顿半在9月初完成了B轮融资 ， 目前估值已超过8亿 。
以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡之所以能够突围 ， 在于他们在洞察了消费者需求之后 ， 迅速出手 ， 填补了市场空白 。 他们深知 ， 对于当代的年轻人来说 ， 价格已不是非常敏感的因素 ， 品质、颜值、社交价值 ， 才能决定一款产品的天花板 。
值得一提的是 ， 疫情也是推手之一 。 在疫情隔离期间 ， 线下咖啡和外卖咖啡消费渠道受阻 ， 精品速溶咖啡成为了现磨咖啡的重要替代品 ， 同时也吸引了新用户的关注 。
据统计 ， 疫情后天猫的咖啡品类实现了超100%的增长 。 其中 ， 精品速溶品类销量同比增长更是超1000% 。
精品咖啡背后的故事
在这个时代 ， 营销是助力一款产品大火的必要手段 。 自带便捷属性的精品速溶咖啡在对产品风味上下足了功夫的同时更是将营销做到了极致 。
以三顿半为例 ， 品牌会为会推荐每款咖啡最佳的搭配液体 ， 如牛奶、冰水、热水等 ， 用户可以根据官方推荐冲泡 ， 也可以按照自己喜欢的口味自行搭配 。 其别具一格的外形更是从源头上便俘获了一大批消费者的芳心 ， 获得了真正的“审美红利” 。
咖啡市场大变天，雀巢沦为铺路石文章插图
峰瑞资本合伙人黄海曾经对“审美红利”做了一个精辟的比喻 。 他说 ， 审美红利和成图率是密切挂钩的——用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友 ， 决定了你的产品传播度 。 如果你能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友 ， 你的免费流量就会和雪球一样越滚越大 。
咖啡市场大变天，雀巢沦为铺路石文章插图
比起传统的广告投放 ， 三顿半抓住了许多更吸引年轻人的社交内容的渠道 ， 帮助其更好地吸引消费者 ， 使用户对其产生文化认同 。
三顿半初出茅庐之际 ， 便是抓住了“下厨房”这个APP的渠道红利 。 通过将自己的产品 ， 免费送给“下厨房”APP上的大量美食爱好者 ， 借此收获了大量的用户点评和创意分享 ， 并在此过程中累计了大量的人气 。 这些作品很快又在B站和小红书上迎来了二次传播 。


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