万字长文拆解2200亿大众白酒市场，谁主沉浮？( 六 )
东北酒的成功 ， 引发了业内酒企对光瓶酒的高度关注 ， 从某种意义上说 ， 也极大地促进了光瓶酒行业进入专业化、规模化发展阶段 。 2013年 ， 白酒行业进入深度调整期后 ， 以牛栏山为代表的京派二锅头军团攻城略地 ， 再次引发了行业对于光瓶酒的高度关注 ， 一度成为诸多酒企救市的灵丹妙药 ， 聊以慰藉 。
虽然 ， 大多未能得偿所愿 ， 但如今看来 ， 2013-2016年行业的深度调整期 ， 客观上助推了主流酒企纷纷重返光瓶酒行业 ， 迎来快速发展的新阶段 ， 品牌百花齐放 ， 消费者对于光瓶酒品质消费的诉求越发清晰 ， 这也就恰到好处地解释了过去三年里风靡全国的“玻汾现象” ， 而“品牌+品质”也成为高线光瓶成功的底层逻辑 。 2020年的新冠肺炎疫情 ， 使光瓶酒行业发展出现了新的转折点 ， 各大名酒企业充分认识到光瓶酒市场潜力 ， 重新聚焦光瓶酒 ， 行业进入了高速和高线发展的新“高光十年” 。
1、低档光瓶酒：快消化
目前来看 ， 10元以内的光瓶酒基本已销声匿迹 ， 而15元光瓶依然是低档光瓶酒市场容量较大的价位 ， 之前基本为东北酒所统治 ， 如今则被牛栏山为代表的二锅头品类所占据 。
这个价位段不仅仅比拼市场投入和业务执行 ， 同时还要比拼企业的内部运营效率 ， 即所有投入、执行如何转化为可控制、可督导、可追踪、可整改的一套体系 ， 这也涉及到企业费用投入的明细的集权与分权的方式 ， 这对于地产酒以总部集权核销制的作业方式是个挑战 。
而这个价位的可替代产品太多 ， 消费者的忠诚度非常低 ， 导致终端产品话语权相对高 ， 从而形成终端在要求有吸引力的消费者促销基础上比拼产品促销力度 ， 消费者考虑的是消费者促销是否实际性价比 ， 因此 ， 企业为了避免陷入这样的恶性循环 ， 就有必要借鉴快消品的操作经验 ， 通过直分销的模式来提升渠道运作效率 。
2、大众光瓶酒：精细化+数据化
介于20-50元之间的大众光瓶 ， 对于酒企操作市场有一定的利润汇报率 ， 可以弥补低档盒装酒两节性及宴席消费的空缺时间段 ， 还可以把低档盒装酒去掉盒子 ， 在餐饮市场反向操作；又可以解决反向拉动消费者购买和餐饮价格与流通平价带来利润困扰问题 ， 还可以避免价盘困扰基础上针对餐饮终端做出阶段性渠道和消费者活动 。
这就是区域品牌精细化操作逻辑中的一个关键动作“渠道共振” 。 将来 ，50元以内的产品基本会被光瓶酒所主导 ， 同时产品包装成本的增加、人群的消费升级以及也会助推这个价位的产品销量的增长 ， 但是此模式只适合以深度分销为主的企业来操作 ， 因为可以快速实现餐饮铺货和动销拉动 ， 原有组织体系直接可以借力 ， 用的新的体系其销量很难支撑 ， 毕竟市场引导不是一蹴而就的 。
但是 ， 消费者促销的效率和创新问题 ， 则需要通过导入数据化营销工具来解决 。 例如 ， 传统消费者促销中渠道截留问题 ， 礼品的批量采供不确定问题 ， 促销疲劳问题 ， 统一促销主题与各市场产品成熟度匹配度不佳问题等 ， 这些痛点 ， 都可以利用一物一码技术来完美解决 ， 让产品快速进店上架、店主首推首荐、产品动销提速、消费者自购复购 ， 循环往复 。
3、高线光瓶：品质+品牌
50-100元之间的高线光瓶酒能吸引消费者的核心因素是“品质+品牌” ， 要想赶上高线光瓶的行业风口 ， 需要应对诸多挑战 ， 满足个性化、理性化和优质化的消费需求是行业共识 。
在与低档盒装酒的竞争中 ， 更要拥有自己的品牌个性 ， 实现产品、服务和体验的高度融合 。 高品质带来消费者口碑影响远远超出其他因素 ， 因此 ， 地产品牌在与名酒竞争的主要方式就是通过口感差异化借助政务商务消费来实现其在百元档位的竞争优势 。
从香型品类的角度来预判 ， 未来大兼香（浓兼酱、浓兼清）比较适应新的消费要求 ， 所以 ， 高线光瓶首先要通过产品差异化来吸引消费者的认知 。 其次 ， 在产品推广层面 ， 要在坚守品质初心的基础上 ， 迎合消费者对于美好生活向往的心理需求和情感寄托 ， 不断地进行品牌价值赋能 ， 使得产品与目标客群很好地建立链接、互动和转化 。
