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股份|负债高企、品牌弱势 亿田股份IPO扩充产能如何消化？( 二 )


除了被后起之秀赶超外 ， 亿田股份与行业前辈浙江美大的差距也越来越大 。 2019年浙江美大实现营收16.84亿元 ， 净利润4.60亿元 ， 亿田股份的营收仅是浙江美大的零头 。
收入规模上的差距被越拉越大的亿田股份 ， 其毛利率也明显逊同业公司 。 2017年-2019年间 ， 其中2019年亿田股份的毛利率最高 ， 为44.59%；同期火星人是51.58% ， 浙江美大是57.45% ， 均比亿田股份高出多个百分点 ， 2017年-2019年间火星人、浙江美大的毛利率均未低于50% 。
吝啬投入的销售费用
吝啬宣传、销售方面的投入或是亿田股份多项经营指标被同业公司甩开的重要原因 。 2017年-2019年 ， 亿田股份的销售费用率仅为14.53%、16.28%以及15.94%；同周期火星人的销售费用率为17.77%、22.98%和24.97% ， 均高于亿田股份 。
火星人在广告宣传与渠道布局上的投入 ， 效果十分明显：2016年火星人的营收仅有3.44亿元 ， 到2019年就已增长到13.26亿元 ， 3年间增长了近4倍 ， 同期亿田股份的营收仅增长了1.97倍 。 吝啬宣传投入 ， 亿田股份的品牌溢价也较小 。 在招股书中 ， 亿田股份就称公司产品品牌溢价少 ， 而使得其毛利率低于浙江美大等同业公司 。
在集成灶这个门槛低、市场充分竞争、用户选择较多的领域 ， 当头部企业形成一定的品牌与市场影响力后 ， 亿田股份想缩小与他们之间差距的难度势必会越来越大 。
其实 ， 亿田股份也吃过宣传、销售投入带来的红利 。 2018年亿田股份的销售费用较2017年增加了3040万元 ， 当期其销量也增加了2.33万台 ， 涨幅为20.69% ， 虽然低于销售费用的增加幅度 ， 但销量增长明显 。 2019年 ， 亿田股份未明显增加宣传、销售方面的投入 ， 当期销量仅增加了1951台 ， 涨幅不足2% 。
重产能而轻销售 ， 在亿田股份IPO的募投项目中也有体现 。 此前过会的帅丰电器就拟募集2.01亿元的资金用于营销网络建设项目 ， 在总募集资金中的占比达到17.60% ， 而亿田股份募资计划并不涉及营销投入；火星人则一直在销售方面有较大投入 ， 其销售费用率长期处于行业中较高水平 。
值得一提的是 ， 随着新建产能的完工 ， 亿田股份销量与产能之间的比值越来越低 。 2017-2019年 ， 亿田股份销量在总产能中的占比分别为107.82%、94.72%以及75.58% ， 呈逐年降低趋势 ， 其中 ， 2019年销量同比仅增长了1.50% ， 不足2个百分点 。 募投产能新建后 ， 亿田股份将增加15万台/年的产能--2019年末总产能为17.50万台/年 。
【股份|负债高企、品牌弱势 亿田股份IPO扩充产能如何消化？】据中怡康数据显示 ， 自2018年开始 ， 国内厨电市场增速开始放缓 。 在帅丰电器、火星人均拟募资新建产能 ， 浙江美大、老板电器等头部企业占据主要市场份额的情况下 ， 如何消化目前的产能将是亿田股份面临的重要难题 。


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