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第一财经|人气不等于带货力，名人直播带货失灵了？


“不举不知物重 ， 不试不知水深 。 ”6月30日 ， 做起了直播的吴晓波曾发朋友圈这样感慨 。 仅仅10天后 ， 他对此又有了更深切的体悟 。 有媒体报道称 ， 一家乳制品公司在财经作家吴晓波的直播带货中支付60万元坑位费 ， 但只卖出了15罐奶粉 ， 实际成交额不到5万元 。
今天（7月10日）上午 ， 吴晓波在微信公众号发表《吴晓波：十五罐》一文 ， 回应直播“翻车”事件 。 对于翻车的原因 ， 他认为有两个：一是自己的表现 ， 二是选品逻辑 。
在表现方面 ， 吴晓波是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的 ， 他以为对新国货的理解可以帮助他更好地推荐这些商品 。 直播进行到一半的时候 ， 他意识到 ， 涌进直播间的人更多的是为了买东西 ， 而不是来听课 。 他把大家喊成“同学” ， 其实 ， 大家是“宝宝” 。
在选品上 ， 有人提醒吴晓波要多上百元以下的流量款 ， 特别是在其他直播间得到过验证的商品 。 然而 ， 吴晓波坚持自己的选品逻辑 。 最终上直播的26个品牌中 ， 三分之一是第一次尝试直播 ， 四分之一是全网首发 ， 有六款商品的直播价超过2000元 。
根据优大人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计 ， 观看人次830万、最高同时在线4万 ， 客单价695元 ， 交易金额2200多万元（后来发的战报 ， 把定金换算成商品售价 ， “引导交易额”成了5000多万元） 。
第一财经|人气不等于带货力，名人直播带货失灵了？
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从李湘、小沈阳、叶一茜 ， 现又加上了吴晓波 ， 明星、名人、大V直播带货翻车已不是新鲜事 ， 将粉丝数、影响力转化变现为亮眼的销售额依旧是一门学问 ， 吆喝不专业、产品不熟悉、带货感不强等都是其面临的难题 。
直播带货以低价优势吸附的流量 ， 几乎被几大头部网红垄断 。 对于一般网红来说 ， 低价卖货 ， 再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势 ， 日益引起观众的审美疲劳 。 明星、名人、大V的人气值并不等同于带货力 ， 只有将自身定位转换为带货主播 ， 从消费者的角度出发 ， 包括前期产品选择、中期宣传、后期带货迎合受众才能出成绩 。
一般而言 ， 带货量决定带货主播的收入水平 ， 而现在“坑位费”却成为不少流量主播的主要收入 。
网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣认为 ， 尽管名人带货本身是自带流量 ， 通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度还可以为商家导流带动商品销售量 ， 甚至可以打破品牌商遇到的“寻找流量”的瓶颈 。 但现在看来并非如此 ， 坑位费大于销售额 ， 那么是否打开品牌知名度也就成疑了 。
在难以调动消费者购买欲望的情况下 ， 部分MCN机构、主播开始用刷单来粉饰功绩 。
第一财经采访人员了解到 ， 一场直播下来 ， 根据带货数量的多少 ， MCN机构会抽取20%~40%的佣金 。 为了服务费不被抽走 ， 同时获得提成 ， 主播及MCN机构便会自己操作下单补足销量 ， 此后再通过退货等方式收回投入的金额 ， 且一般直播带货的商家允许出现一定比例的退货率 ， 因此这样操作既完成了目标任务 ， 又获得提成 。
巨大的利益难免有人走捷径 ， 出现了恶意刷单的现象 。
例如 ， 6月10日 ， 杭州子屹文化传媒有限公司（下称“子屹文化”）便向杭州朴润文化传播有限公司（下称“朴润文化”）发函 ， 要求对方返还坑位服务费并赔偿一切损失 。 据子屹文化透露 ， 该公司支付朴润文化直播坑位服务费20万元 ， 同时朴润文化承诺完成50万元的销售额 。 但由于朴润文化恶意刷单 ， 不仅未能完成销售要求 ， 更导致品牌方店铺被淘宝平台认定为虚假交易 ， 被处以降权及扣除12分的处罚 ， 给品牌方及公司造成巨大经济损失 。
“刷量这一现象由来已久 ， 推动这一现象的根源在于真正头部KOL的费用太贵 ， 在预算有限的情况下 ， 甲方需要跟老板交代、乙方需要跟客户交代、平台需要人气等多重因素导致 。 ”一位对刷量有着深入研究的资深人士告诉第一财经采访人员 ， 一般企业在投放之前需要做数据监测 ， 排除水号 ， 把钱花在真实数据上面；如果不做数据监测 ， 碰运气的话 ， 被坑的概率较大 。


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