农夫山泉|起底农夫山泉：水中茅台是如何炼成的，万亿市值还有多远？( 二 )
此后二十年间 ， 在这样的传播策略下 ， 消费者记住了农夫山泉的贴片广告“5秒可跳” ， 却不记得当时被夸得云里雾里的广告内容是什么；记住了农夫山泉可以用来煮饭 ， 却想不起来当时那个满脸胡子的煮饭仙人究竟是何方神圣；甚至 ， 已经忘了农夫山泉前两年把产品摆到了哪个世界性的会场上 ， 但一定深信 ， 农夫山泉的玻璃瓶就是国内最好最贵的饮用水 。
从传播上来讲 ， 这绝对是企业想要的结果 。 至今只会打“傻大黑粗”广告的企业们还没有逃脱“在广场上喊大喇叭”的传播模式 ， 更有很多企业花了很多钱在国际知名的4A身上 ， 拍摄了大量美轮美奂的商业广告后 ， 消费者却完全不知道你究竟要卖什么 。 要知道 ， 广告最终还是要为销售服务的 。
甚至 ， 在农夫山泉的长期“洗脑”下 ， 一大批从业者和消费者已经被培养出了思维惯性 。 例如 ， 今年1月份 ， 疑似农夫山泉夜毁武夷山国家公园林区就引起了非常大的争议 ， 虽然最后的调查结果显示 ， 农夫山泉的取水点并不在武夷山国家公园范围内 ， 但还是引起了舆论激烈的讨论 。
事后 ， 有人在网络上发起了一个话题：“如何评价农夫山泉疑似在武夷山国家公园红线内施工？”下方回复的主流观点竟然是 ， “这企业 ， 真良心 ， 真没拿普通水糊弄我们 。 ”——危机事件演变为一场反向公关可还行？这或许是农夫山泉自己都没有意料到的 。
本文插图
在广宣上的诸多策略 ， 既让公众注意到农夫山泉 ， 又让企业具有了“不粘锅”的清净和孤傲 。 不过 ， 如果你认为仅仅依靠每年10几个亿的广告投入和轮番上阵的炒作就可以塑造如今农夫山泉的行业地位 ， 那可就太小看农夫山泉了 。
02
两场“水战” ， 乱拳打死老师傅
商业是残酷的 ， 卖水的护城河 ， 远比外人想象要深得多 。 探讨农夫山泉“王国”建立的过程 ， 更需要从表面的营销动作去分析其背后的企业战略和商业逻辑 。
这一切 ， 还得再次从农夫山泉向纯净水“宣战”说起 。 从2000年开始 ， 这一场接着一场的“水战”看似兵行险着 ， 其实都是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果 。
彼时 ， 养生堂旗下的产业中 ， 赖以起家的保健品增长放缓 ， 而饮料业则后来居上 ， 成为养生堂销售收入的主要贡献者之一 。 然而 ， 当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高 ， 要在竞争激烈的饮料市场立足 ， 产品就必须具有差异化 。
在这场天然水与纯净水的争斗中 ， 钟睒睒非常清楚 ， 农夫山泉的“天然”概念已经深入人心 ， 这是花多少广告费也无法买来的效果 。 虽然后来被罚了30万 ， 但这场公关战让却农夫山泉一战成名 。 在纯净水垄断的市场 ， 硬生生撕开了一个口子 。
不过 ， 千万不要认为农夫山泉的“大获全胜”全凭炒作 。
事实上 ， 由于天然水生产对水源的要求很高 ， 必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等 ， 水源地的储备对生产企业来说至关重要 。
而在这场舆论“战争”打响之前 ， 农夫山泉早已提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权 ， 并积累了足够的市场经验、资金、品牌知名度和渠道资源 。 甚至 ， 其间他还多方努力 ， 期望建立天然水的国家标准 。 万事俱备 ， “纯净水和天然水之争”这场东风一吹 ， 自然水到渠成 。
不过 ， 由此带来的高成本也成为了农夫山泉下一阶段的软肋 。
因为天然水的要求 ， 农夫山泉在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源 ， 而水源也必须符合农夫山泉的宣传口号“无污染、源自天然” 。 而这 ， 也导致了农夫山泉水源地开辟速度缓慢 ， 在长时间里 ， 大多数产品的运输都是远距离运输 。 农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区 ， 然而铁路运输成本高 ， 也很难直达部分销售网点 。
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