农夫山泉|起底农夫山泉：水中茅台是如何炼成的，万亿市值还有多远？( 四 )
面对在水源地问题上对咄咄逼人的恒大冰泉 ， 农夫山泉的应对之策是：和你讲同一个故事 ， 但比你讲得更好 。 正如农夫山泉在招股书中所说 ， “我们以产品质量为基础 ， 向市场推广的不仅仅是产品品牌 ， 更有品牌的灵魂和精神 。 ”
2015年初 ， 农夫山泉以长白山莫涯泉作为水源地 ， 一口气拿出玻璃瓶装高端水、婴儿专用水、学生专用水三款功能性新品 ， 加入高端饮用水战局 。 此后 ， 不仅为学生水拍摄了一直极具“农夫山泉风格”的广告片 ， 将长白山的春夏秋冬通过几组动画场景呈现出来 。
为了拍摄这段纪录片级别的广告 ， 农夫山泉“组建了全球顶级的野外纪录片团队、邀请了长白山的动物学家当顾问 ， 为了不打扰野生动物耐心等待最佳时机拍摄 ， 美得让人想一帧一帧截图” 。
事实上 ， 面对来势汹汹的恒大冰泉 ， 农夫山泉在2014年夏季确实有过紧张和担心 ， 并针对待恒大冰泉在终端进行了大量备货 。 不过 ， 仅仅用了一个夏季 ， 农夫山泉就发现已经完全没有紧张的必要了 ， 因为不用农夫山泉动手 ， 恒大自己让自己陷入了尴尬处境 。
现在 ， 恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列 ， 农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山 ， 找水与建设的传播 ， 与恒大争抢长白山这个卖点 ， 而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心 ， 说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除 。
重点是 ， 在恒大逐渐退出饮用水核心舞台后 ， 大家才发现 ， 这波被恒大炒起来的饮用水产业升级和长白山水源的心智高地 ， 最终的受益者竟然是农夫山泉 。 可谓“恒大种树 ， 农夫乘凉” 。 到2016-2017年 ， 农夫山泉接连把长白山水源出产的最高端的玻璃瓶饮用水摆进了“G20”以及“一带一路高峰论坛”的会场 ， 国内再无饮用水品牌能挑战其高端地位 。
本文插图
值得一提的是 ， 在这一场场“水战”的过程中 ， 农夫山泉一直在扩充自己的水源地资源 ， 包括浙江的千岛湖、吉林的靖宇县、湖北的丹江口、广东的万绿湖、四川峨眉山、吉林长白山、还有新疆基地等 ， 不仅可以覆盖全球市场 ， 同时也可以 有效地缩短运输半径 ， 控制物流送达时间以及运输成本 。 而恒大冰泉最终的失败 ， 除了内部构架的混乱外 ， 还有一个很重要的原因就是被其引以为傲的单水源地拖入了成本泥潭 。
此外 ， 农夫山泉还不断斥巨资更新饮用水生产线 。 目前 ， 农夫山泉多数灌装设备每小时可以生产72000瓶 。 为了突出农夫山泉产品线的先进程度 ， 甚至有接近农夫山泉人士称 ， “只要农夫山泉的设备生产出来的水 ， 哪怕水源是个臭水湾都无妨 。 ”
不难发现 ， 在以上三场“水战”中 ， 农夫山泉看上去都是在讲故事上胜人一筹；但实际上 ， 三场胜仗的内核 ， 都是钟睒睒远超同行的战略思维 。 你看到的是漂亮的宣传片 ， 看不到的是钟睒睒对人性和传播规律的东西；看到的是农夫山泉对于水源地和产品的一个个“故事” ， 看不到的是农夫山泉超前的水源地部署意识和选址能力 。
娃哈哈的宗老板、恒大和康师傅的职业经理人在饮用水上面都是典型的战术思维 ， 在各自发展的过程中都出现了不断的体制变动或战术摇摆 。 而从头到尾一心只想把水做好的农夫山泉 ， 在市场份额和资本实力逐渐厚实以后 ， 几乎没有给竞争对手留下任何“翻盘”的机会 。
近几年 ， 农夫山泉继续在讲关于饮用水的故事 ， 针对不同场景、人群研发出不同细分类型的包装水 ， 让差异化的升级产品成为品类新的增长点 。
比如 ， 开辟生活用水场景的“煮饭仙人”广告引起了极大关注 ， 深耕社区渠道重新杀回19L桶装水市场 ， 对于喜爱运动的消费者推出的运动盖矿泉水 ， 针对含有婴幼儿所需矿物质的无菌天然水 ， 以及推出对中老年消费者更为友好的“老人水”——锂水产品 。
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