农夫山泉|起底农夫山泉：水中茅台是如何炼成的，万亿市值还有多远？( 三 )
这种物流方式的成本是娃哈哈汽车物流方式所需成本的三倍或三倍以上 ， 各地经销商还要承担一定运输费用 ， 从而直接提高了农夫山泉经销商的运营成本 。 这也是农夫山泉为什么采用高价产品策略的原因 ， 一方面是差异化路线的需要 ， 一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足 ， 用产品和策划优势来弥补渠道优势 。
这种成本的劣势带来两个后果 ， 一是如果按这种市场策略走下去 ， 农夫山泉势必无法打开广大的农村和城镇市场；二是一旦水市价格走低 ， 农夫山泉的利润就会出现大问题 。
到2007年 ， 隐患再度爆发 。 随着娃哈哈和达能纠纷白热化 ， 农夫山泉和康师傅在全国性市场上展开价格战 ， 水市场价格也一步步走向冰点 。 在那个夏天 ， 600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元；550毫升瓶装农夫山泉天然水促销价更是低到不可思议的0.65元 。
为了打破僵持局面 ， 农夫山泉率先发难 ， 在其最擅长的“水种概念”上出招 。 这次钟睒睒选择的宣传点是“水的酸碱性” ， 他推广的理论是人体应该摄入弱碱性水 ， 以保持体内弱碱性环境 ， 这样才会更有利健康 。
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彼时 ， 农夫山泉除了在全国各大媒体上刊登“饮用水酸碱度测试”的广告 ， 还安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸 ， 消费者获得信息——矛头直指康师傅矿物质水等非天然水种行业巨头 。
那一年 ， 是康师傅矿物质水上市第三个年头 ， 康师傅砸下26亿元重金扩充产能 ， 试图通过遍及大陆中小城市的销售网络和有竞争力的价格冲击瓶装水市场份额老大的地位 。 不过却被农夫山泉这一出“乱拳”打了个措手不及 。
虽然 ， 和当年抵制纯净水的情况类似 ， 由于打击面太大 ， 农夫山泉再次激起行业“公愤” ， 在全国各地搞得如火如荼的“水测试”最终和在管理部门的干预下戛然而止；不过 ， “碱性水有利身体健康”的说法随着农夫山泉从空中到地面的宣传攻势广为流传 ， 农夫山泉也享受了十余年的“宣传红利” 。
要知道 ， 即便是2018年“酸碱理论”轰然坍塌后 ， 还有不少饮用水企业打着“碱性水”的由头每年推出不少产品——其中还包括农夫山泉第一个狙击的对手 ， 娃哈哈 。
两场水战打下来 ， 农夫山泉打破了哇哈哈和康师傅对瓶装水市场的垄断 ， 4年后农夫山泉坐上了市场头把交椅 ， 2012年12月 ， 农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿 。 自此之后 ， 从2012年至2019年 ， 农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一 。
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“舆论战”背后的商业逻辑
而在农夫山泉登顶的过程中 ， 除去和怡宝及京华时报的口水战给农夫山泉带来了一些麻烦 ， 还有另外一家企业的横空出世曾让农夫山泉“吓出一身汗”——那个号称“一处水源供全球”的恒大冰泉 。
在2013年亚冠那晚的冠军庆典 ， 除了“我们是冠军”这个词汇外 ， 最深入球迷脑海的就是“恒大冰泉”了 。 农夫山泉做了十几年广告打造的知名度 ， 财大气粗的恒大冰泉用一天时间就赶上了 。
在广告上 ， 恒大冰泉直接指出 ， “不是所有大自然的水都是好水 ， 恒大冰泉 ， 世界三大好水 ， 我们搬运的不是地表水 ， 是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉 。 ”大家都知道 ， 农夫山泉的广告文案则是：“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工” 。
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从这一刻开始 ， 饮用水市场的争夺战也正式从水源地站、价格战正式向细分市场的功能战升级 。 值得一提的是 ， 其实长白山水源地不仅有农夫山泉和恒大冰泉两家在争 ， 农夫山泉的老对手——娃哈哈、康师傅也在长白山拥有自己的水源地 ， 并推出了各自的高端矿泉水 ， 但这两家不会“讲故事”的企业声量甚至还没有恒大冰泉大 。
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