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农夫山泉|起底农夫山泉：水中茅台是如何炼成的，万亿市值还有多远？( 六 )


不过 ， 对于近几年的快消企业而言 ， 任何变化都有尝试的价值 。 而农夫山泉的变革至少于企业端是成功的 。
新渠道策略实施后的第一个财年 ， 农夫山泉的营收增长率超过40% ， 这还是在出厂价降低的情况下取得的 。 2017-2019年间 ， 农夫山泉的包装饮用水收入从101.2亿元增长至143.5亿元 ， 复合增长率为19% 。 在近年来经济较为低迷的大环境下 ， 很难有另一个大型快消品公司取得这个成绩 。
从竞争层面来看 ， 大经销商制更是成效显著 。 2013-2015年期间 ， 农夫山泉和怡宝的竞争十分胶着 ， 两者在市场占有率上的较量不分上下 ， 然而2016年之后 ， 农夫山泉的市场占有率一直稳坐国内第一 。
招股书显示 ， 截至2019年底 ， “改革”后的农夫山泉拥有4280名经销商并覆盖了全国237万个以上的终端零售网点；其中有约78.9%的终端零售点位于三线及以下城市 。 此外 ， 农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台以自动贩卖机为代表的智能终端零售设备 。 根据弗若斯特沙利文数据 ， 农夫山泉覆盖的终端网点数占中国所有终端零售网点数量的约11% 。

农夫山泉|起底农夫山泉：水中茅台是如何炼成的，万亿市值还有多远？
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值得强调的是 ， 农夫山泉的KA、连锁便利店、电商平台、餐饮、航空公司以及集团客户等约200名直营客户平均实现销售额 560万元 。
此外 ， 为了更好的对经销商队伍进行管理 ， 以达到维护终端市场的目标 ， 农夫山泉要求经销商均通过NCP系统下单 ， 一方面希望借助电子系统沉淀经销商进销存与价格信息 ， 另一方面希望一线业务人员使用NCP系统实现终端门店高效管理 ， 更好地维护终端地位 。
自2020年起 ， 农夫山泉还开始与一些次级经销商（64家）签订三方协议 ， 以进一步推进市场下沉 。 不过 ， 次级经销商仍需通过经销商进货 。
不过 ， 各种层出不穷的“套路” ， 也给了经销商很大压力 。 从2016年开始 ， 就出现部分经销商无力负担高额的市场费用 ， 甚至负毛利运作；到近两年 ， 每到年底 ， 农夫都会大批量的更换经销商 。 公开数据显示 ， 2017年-2019年间 ， 农夫山泉淘汰的经销商数量分别为1325、995和489个 ， 占到了年初经销商数目的30.69%、25.67%和12.73% 。 而新经销商是要接老经销商库存的 ， 这也导致在一些不太好做的市场上 ， 经销商压力越滚越大 。

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此外 ， 业务人员同样诸多抱怨 。 由于业务员提成由经销商代发 ， 而代发的这部分钱 ， 很大程度上取决于经销商愿不愿意给 ， 导致业务人员收入不稳定 ， 对公司归属感不强 ， 流动性增大 。
虽然农夫山泉是没有人情可讲的 ， 但无论爱与不爱 ， 经销商都不愿离他而去 。 首先 ， 在当下整个快消市场中 ， 农夫山泉的经销商的利润率还是较高的 ， 能动销的产品也不少；其次 ， 对于经销商而言 ， 想在市场上找到一款“靠谱”的产品来代理 ， 实在是太难了 。 君不见 ， 近两年来多少经销商的库房被压满了无法动销的产品 ， 好不容易找到一款能赚钱的商品 ， 还要饱受窜货之苦 。
相比之下 ， 农夫山泉虽然折腾 ， 但经销商毕竟看得到前途和希望 。
后记
坚称了十几年不缺钱、不上市的农夫山泉 ， 终究还是要赴港上市了 。 很多人在研究农夫山泉的上市动机 ， 也推测出了各种各样的结论：比如利润释放期估值较高 ， 引入现代化治理模式方便接班 ， 饮用水品类已经到达天花板 ， 农夫山泉不得不主动迭代等 。
但在快消君看来 ， 其实农夫山泉上市与否 ， 对这家企业未来的战略走向影响并不会很大 。
其一 ， 对于一个潜在市值千亿的企业而言 ， 融资额不过区区70亿 ， 还抵不上去年一次突击分红的金额 ， 上市不会分散钟睒睒对农夫山泉的控制权；其二 ， 农夫山泉饮用水业务一直以来并不缺钱 ， 相信国际化发展和企业的迭代并不是其上市筹资的理由；其三 ， 以农夫山泉的策划能力来看 ， 饮用水品类的天花板还很远 ， 在细分人群和细分场景上 ， 以农夫山泉的功力 ， 能讲的故事还有很多；其四 ， 接班也并不一定要通过上市的方式来倒闭企业现代化管理进程 ， 毕竟“只要有一颗家长的心 ， 企业永远跟你姓” 。


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