江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 财经 > >

农夫山泉|起底农夫山泉：水中茅台是如何炼成的，万亿市值还有多远？


?文 | 李珂
1997年5月 ， 农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场 。 董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场 ， 他在静安寺附近敲开一户居民家的房门 ， 请他们全家品尝农夫山泉 ， 家中的小朋友喝了一口 ， 脱口而出：＂有点甜！＂
这句话 ， 如今为农夫山泉带来了240亿元的年收入 ， 近50亿元的净利润 。 如果成功上市 ， 农夫山泉的估值按中位数测算大概在26倍以上 ， 市值将突破1200亿元 。
农夫山泉此前公布的招股书显示 ， 公司2019年综合毛利率超55% ， 其中瓶装水毛利率高达60% ， 净利率超20% ， 股东权益回报率超40% ， 连续8年市占率第一、净利润是康师傅和统一的总和 。 可以说 ， 农夫山泉把一个看似不起眼的瓶装水业务 ， 做到了一个令人错愕和景仰的高度 。
不过 ， 农夫山泉和创始人钟睒睒当下的成功 ， 真的只是因为一句“有点甜”吗？

农夫山泉|起底农夫山泉：水中茅台是如何炼成的，万亿市值还有多远？
本文插图

01
广告不多 ， “刀刀致命”
“企业不炒作就是木乃伊”是钟睒睒的的信条；而“好的广告 ， 不仅是引起用户关注 ， 更重要的是让用户讨论”这段话也曾一度贴在是农夫山泉广告部墙上的标语 。
不过实际上 ， 农夫山泉广告打得多吗？从相对值上来说 ， 答案是否定的 。 用数据来说话 。 翻阅农夫山泉的招股说明书可知 ， 2018年 ， 农夫山泉广告及促销开支为12.34亿元 ， 占营收的比重为6.0%；2019年为12.19亿元 ， 占营收的比重为5.1% 。
5-6%的广告开支 ， 在快消公司中并不突出 。 相比之下 ， 可口可乐的广告开支占营销的比例是7-10% ， 百事可乐为6.5%左右 ， 达利食品在9%左右 ， 国内快消行业平均水平大概在10-20% ， 比较极致的是王老吉 ， 个别年份可以高达30%以上 。
从事媒体和广告业的朋友都知道 ， 农夫山泉比较热衷于TVC广告 ， 推新品通常是在电视广告和终端媒体上投放一拨的广告制造“狂轰滥炸”的宣传效果 ， 并加强终端物料的宣传 ， 现在大家印象中留存的农夫山泉广告基本都是这一类别；而对于平面媒体和新媒体等 ， 农夫山泉从来都是吝啬和节制的代名词 。
那么 ， 农夫山泉是如何用有限的广告投入换来如此大声量的呢？事实上 ， 与其说农夫山泉是一个“被卖水耽误的广告公司” ， 不如说农夫山泉是一个把“炒作”玩到让人眼花缭乱的企业 。 相对于在幕后做了多少“工夫” ， 农夫山泉更愿意和你讲他的广告做得多“漂亮” 。 把最简单的展示给大家 ， 让大家“如获至宝” ， 其实不过是企业的常规宣传手段罢了 。
这一切 ， 始于养生堂于2000年发动的一场声势浩大的“水战” 。 彼时 ， 农夫山泉突然高调宣布停止旗下所有纯净水的生产和销售 ， 全面转产天然水 ， 原因是“纯净水对健康无益” ， 还在全国小学大搞“培育水仙花”的对比实验 。
这一举动及声明让农夫山泉成为行业“公敌” ， 一大批纯净水企业群起而攻之 ， 甚至娃哈哈创始人宗庆后怒而反问“水仙在粪水里长得更好 ， 难道粪水比纯净水更好吗？”

农夫山泉|起底农夫山泉：水中茅台是如何炼成的，万亿市值还有多远？
本文插图

然而 ， 这样大规模的口水战就是典型的农夫山泉式炒作策划 。 在这样的冲突基础上 ， 农夫山泉紧扣产品卖点的广告词就发挥出了最大的效能 。 “农夫山泉有点甜” ， 带有明显的心理暗示意味——为什么甜？因为是天然矿泉水 ， 因为含有多种微量元素 ， 所以在味道上不同于其他水 。
时至今日 ， 究竟是天然水好还是纯净水好 ， 依然是一个没有结论的争议 。 但既定事实是 ， 这场“水战”带来的轰动与争议极大提升了“农夫山泉”的知名度 ， 不仅使之成功登上瓶装饮用水三甲的宝座 。


推荐阅读


上一篇：宏发股份|中国股市：在未来10年最看好的八大行业龙头股！（附名单一览）

下一篇：石油|美原油指数期货下一个周期运行预测，震荡调整周期很考验操作能力