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樊京涛：以“技术、产品、体验”为支撑，重塑北京现代品牌( 二 )


·桂俊松：为了进一步提升品牌技术形象 ， 北京现代围绕品牌体验也做了很多努力 ， 具体有哪些方面？
·樊京涛：除了技术支撑 ， 改变中国消费者对现代品牌认知的另一关键一环是品牌体验 。 要颠覆北京现代在中国消费者心中根深蒂固的形象 ， 重塑“技术范儿”的人设 ， 产品虽是最重要的 ， 但还需时间来沉淀 。 如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知 ， 市场份额和销量的提升就会水到渠成 。 为此 ， 在品牌体验方面 ， “现代嘉年华”线下体验活动的推出就是北京现代一个代表性的重要举措 。
“现代嘉年华”自2019年启动 ， 每年基本上会覆盖15~18个城市 ， 通过技术性能展示、创新互动体验等形式 ， 使更多消费者近距离体验北京现代的优质产品和硬核技术 ， 在强化品牌影响力的同时促进终端销售 。
此外 ， 北京现代还开启了粉丝营销 ， 核心是面向千万保客 ， 给我们的用户提供更多利益、更多互动 ， 把存量的数据盘活 ， 以数据来驱动营销 。
与此同时 ， 在整体品牌营销策略中 ， 北京现代还做了多元化尝试 ， 从传统硬广方式到口碑营销、从场景化营销方式到娱乐营销 ， 紧跟潮流营销趋势 ， 大胆拓展营销思路；关注年轻人喜好的社交平台 ， 利用短视频、直播等方式 ， 从内容、形式到平台 ， 积极调整营销方向 。
?流量池加持 ， 营造品牌线上影响力
·桂俊松：对于车企而言 ， 产品、品牌实际上和营销都是相关联的 。 刚刚提到的“现代嘉年华”活动 ， 既是品牌提升的重要体现 ， 也属于营销的范畴 。 在过去一年中 ， 北京现代在营销这一领域都做了哪些努力？
·樊京涛：过去一年 ， 北京现代主要围绕客群展开营销 。 目前来看 ， 我们的客群年轻化趋势十分明显 。 90后或95后已然成为汽车消费主体 。 这一群体是在互联网环境下成长起来的 ， 所以我们的营销也需要围绕互联网展开 ， 营销模式发生了巨大变化 。 北京现代目前的营销导向是“流量池”这个概念 。 当前国内几个比较大的流量池 ， 如抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系 ， 每一个流量池都是过亿的 。 我们通过与这些大型流量池深度合作进行营销 ， 而不再仅仅是投放品牌广告 。
在这一方面 ， 2020年我们主要进行了几个大型活动 。 一是跟腾讯的“和平精英”游戏一起 ， 面向年轻群体 ， 达成深度IP合作；二是和抖音的合作 。 作为短视频平台 ， 抖音的日活量目前已经达到3亿多 ， 且用户群大多是一线城市的年轻客群 。 索纳塔10上市前期 ， 我们在抖音平台的营销上倾注大量精力 ， 与抖音合作进行了Solo Nata Show的短视频挑战赛 。 首先通过头部的KOL（关键意见领袖）发起话题 ， 之后再引导大众自发参与进来 。 这个活动取得了巨大成功 ， 视频播放量高达176亿次 ， 让现代这个品牌短期内便在受众中产生了一定知名度 。
?渠道下沉 ， 深入低线市场
·桂俊松：这种营销模式确实迎合了消费年轻化趋势 ， 也与品牌本身定位相一致 。 其实营销还包含一个渠道下沉问题 。 在这方面 ， 北京现代布局可以说是非常早了 。 10多年前 ， 当大家都在关注一线城市时 ， 北京现代就开始关注二三线城市了 。 我认为 ， 随着市场的发展和竞争的加剧 ， 渠道还需进一步下沉 。 北京现代在渠道下沉方面有哪些举措？
·樊京涛：从渠道下沉看 ， 主要是从两个层面实现多元化下沉 。 首先是品牌的下沉 。 前面介绍过的“现代嘉年华”活动 ， 实际上也可以看作是一种渠道下沉方式 。 我们通过嘉年华活动将品牌下沉到三四线城市 ， 其实是一种品牌体验的下沉 ， 把消费者的品牌体验向低线城市下沉 ， 而并不仅仅集中在一二线城市 。
其次是经销商的下沉 。 对于渠道下沉而言 ， 首先要关注客户体验 。 北京现代在这方面进行了GDSI数字化展厅改造升级 ， 主要是为了给客户提供更好的服务体验 。 经过两年的发展 ， 我们在全国已经有70%的经销商完成了这一改造 。 其次 ， 渠道下沉更多地要考虑缩短服务半径 。 北京现代主张由一级经销商在乡镇投放直营店这种下沉模式 。 我们有多种合作方式 ， 直营、控股或合作 ， 不同的方式补贴成本不同 。


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