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樊京涛：以“技术、产品、体验”为支撑，重塑北京现代品牌( 三 )


这些直营店并非是4S店 ， 而是一级经销商的触角延伸 。 随着一个地方市场容量和品牌影响力的增加 ， 城镇店就可以升级为专营店 。 专营店相当于一级经销商 ， 但比城市的4S店规模小很多 。 这主要是考虑到运营成本问题 ， 毕竟经销商下沉后能够自我造血、有生存能力后 ， 才能为消费者提供满意的服务 。 即便是4S店 ， 我们也提供了A40到A25等多种格局 ， 以满足渠道下沉后的乡镇市场需求 。
·桂俊松：我认为品牌提升和渠道下沉并不矛盾 ， 建立在品牌提升基础上的渠道下沉才会更有效果 。 另外还有渠道布局的问题：从厂家角度来看 ， 店铺肯定越多越好 。 但如果经销商太多 ， 没有销量支撑 ， 利益难以保障 ， 反而会对厂家产生影响 。 请问北京现代在优化布局方面是如何操作的？
·樊京涛：这一点其实就要因地制宜 。 随着中国汽车产业的发展和消费格局的变化 ， 业态多元化趋势愈发明显 。 以往是以4S店的经营模式为主 ， 但是现在这种格局正在发生两极性的变化 。 首先是乡镇市场 。 原先的乡镇市场缺乏品牌与服务体验 ， 而现在我们主张把服务触角下沉到乡镇 ， 统一服务标准；其次是北上广深这种头部市场 。 以往这些超大型城市的格局是4S店 ， 但随着互联网的普及、环保法规的加严和土地使用成本的上升 ， 如今4S店的运营成本对品牌来说过高了 。 这就是各大品牌都在应对的生存压力 。 北京这种超大型城市 ， 未来展厅就需要逐步向商场内转移 ， 快修进入社区 ， 4S店则向五六环路以外集中 。
?线上线下共同发力 ， 打造多渠道营销格局
·桂俊松：所以说 ， 互联网普及和产业转型都对品牌营销造成了一定冲击 。 但也并不是说网上卖车发展起来了 ， 就不需要实体店了 ， 只是功能要进一步分化和调整 。 樊总是怎么看待线上与线下营销的？
·樊京涛：我认为品牌的互动应该是网络化的 ， 但服务体验一定是线下的 。 汽车作为一种特殊消费品 ， 讲究的是体验 ， 需要在日常生活中与人接触 。 网上销售对我们来说更多的是“种草” ， 是培养消费者对品牌和产品的认知 。 中国汽车市场的竞争太过激烈 ， 传统车企和新势力都在不断刷存在感 。 如果在消费者进行选择时 ， 品牌总是不发声 ， 即便产品质量再好也会被消费者抛弃 。 所以 ， 在网上我们更多的是追求品牌互动 ， 最终体验还是要回到线下 。
我相信每个人的触媒都是多渠道的 ， 绝不仅仅是通过网络 ， 口碑、朋友推荐、个人体验等都很重要 。 正因如此 ， 2020年6月北京现代开始进行粉丝营销 。 目前和北京现代4S店保持互动的大概有340万用户 ， 这对于一个品牌而言是最宝贵的财富 。 如何围绕这些粉丝 ， 给予令他们满意的服务 ， 对北京现代来说是一个大课题 ， 也是我们正在努力的方向 。
·桂俊松：其实百强系列巡展也是从最初的线下巡展 ， 到如今开始逐渐发展成线上线下结合 ， “强线下、补线上”的模式 。 经过十几届的巡展 ， 这个活动本身已经有了一定的线下自然流量 ， 下沉触角已到乡镇、社区 。 2020年以来 ， 巡展又通过在抖音、头条等流量平台做矩阵营销 ， 从线上获取流量 。 最终 ， 线上线下流量统统被汇合到“人民车市”这个品牌之下 ， 推动活动做到线上线下的融通 ， 将线上流量带到线下场景中去 。 从第一届百强系列巡展至今 ， 北京现代一直积极参与其中 ， 你们的考量是什么？
·樊京涛：参与百强系列巡展是一种互利互惠的行为 。 百强巡展作为中国汽车报社主办的汽车营销推广活动 ， 本身就肩负着使命感和责任感 。 作为厂家 ， 我们也需要通过这个活动获得品牌影响力和销量 。 多年来 ， 中国车展在不断发生变化 ， 这实际上也是一种渠道下沉 。 百强巡展是在车展方面进行渠道下沉最迅速的 。 考虑到行业形势的变化 ， 北京现代目前主要参与的有两类车展：第一类是大型展 ， 如北上广车展 ， 这种车展更多的是做品牌的展示和体验 ， 因此必须坚持；第二类就是百强系列巡展 。 因为这个活动面向的是我们的主销市场 ， 必须要进行投入 。 现在很多省会城市的车展效果不断下降 ， 但成本又很高 ， 就需要我们从品牌营销的投入上做改变 。 恰恰是百强系列巡展这种活动 ， 对厂家的意义更加凸显 。


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