品牌|从喜茶的成功看沪琛是如何做品牌的?


 品牌|从喜茶的成功看沪琛是如何做品牌的?
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喜茶幕后的品牌营销咨询机构(上海沪琛品牌营销策划有限公司)认为企业经营的核心成果在顾客的心智中,左右着顾客的选择,这个核心成果,就是品牌。
一、品牌的内涵
单看“喜”“茶”两个字听起来并没有很酷的感觉,当初皇茶因为被山寨而被迫改名时,很多人不同意改成“喜茶”,因为他们认为这不够逼格。
但经过沪琛与喜茶这几年的努力,喜茶的品牌印象已深入人心,成为备受年轻人追捧的品牌。
沪琛是如何为喜茶注入品牌感的呢?这是我想做的分享。
说到到品牌名,我们可以回顾一下那些很经典的品牌。
现在,当我们提到苹果,大多数人的第一反应是iphone、是乔布斯、是这颗被咬了一口的苹果,而不再是那颗砸了牛顿脑袋的红通通的苹果。
当我们看到大大的勾,第一反应是,它是耐克,是“just do it”的坚持不懈的运动精神,而不再是表示正确的勾而已。
如果你脱离了对苹果、耐克已有印象,它们的名字很好听吗?今天人们之所以觉得它们的名字很酷,是因为它被赋予了品牌价值,以及整套的VI等。
今天当提到喜茶,它不仅仅是一杯茶,同时也代表着新式茶文化。
在这个层面上,沪琛怎么做到的?
在喜茶成立之初,沪琛就明确的知道,喜茶要做的是茶饮的年轻化,而非奶茶的升级。
茶是有文化内涵的。
对消费者来说,喜茶最重要的是什么?
沪琛认为是以产品为主的整体品牌。
喜茶是以产品为基础在打造品牌,在好产品的基础上,喜茶希望做得更多,例如赋予它设计感,赋予它理念,最后可以形成品牌。
品牌是无法复制的,它很微妙,它的形成来自多元层面,来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累,它是一个完整的体系。
在喜茶创立以前,年轻人并不热衷于喝茶,而市场上也没有基于年轻人研发的茶饮,奶茶在年轻人中的定位也不高。
那么,沪琛要为喜茶做一个什么样的品牌呢?
沪琛给喜茶的品牌定位是酷,很多人可能会说“酷”是个很虚的概念,正因为“虚”才能做为品牌的定位。
如果把品牌定得很具体就会变的很窄,也容易过时。
酷是很虚的,所以我们又把“酷”具象为“灵感”和“禅意”。
灵感源自于茶自古以来的“功能性”,茶和酒是很多诗人、词人等创作者用来激发灵感的,同时也是我们创业以来的一直坚持的事情——基于灵感做事。
我们的整个创业过程和品牌发展过程,就是基于灵感研发新产品,然后受到市场认可,一步步走出来。
 品牌|从喜茶的成功看沪琛是如何做品牌的?
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所以沪琛当前的设计以及所做的呈现以及我们的slogan更多基于灵感和禅意两个关键词,尤其是灵感。
所以我们不是说喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶,而是说这是灵感之茶。
所以喜茶的公众号,并不是用来给大家炫技术–我们很好看,很会设计,而是希望体现灵感的概念。
公众号很重要,它不是一个宣传的媒介,它是品牌的线上部分。
二、线上载体
公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介,全部都是打折信息、活动信息,就没有品牌感可言。
我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体,宣传新品只是一个契机,它是一个切入点,让你有理由去创作内容。
宣传新品只是一个契机,是为了让你能够创造内容,日积月累地将感觉传递给消费者,这是我们的经验所在。
我举一些例子,怎么去做公众号运营,尤其是怎么更好地把品牌展现出来。
第一,定风格
比如喜茶要上一个新系列,先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉/风格跟大家见面。


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