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厦门玩乐|测量护城河, 做时间的朋友(上篇)( 四 )


在高回报的行业里找到一家公司 ， 或者在低回报的行业里规避一家公司是不够的 。 要想找到一个能够持续良好表现的好公司 ， 就需要对行业和公司的前提有透彻的了解 。
在我们继承推进之前还有最后一句话 。 我们的分析单位是公司 。 但在大多数情况下 ， 准确的分析单位应该是战略业务单位 。 对于在不同行业竞争的多部分公司来说尤其如斯 。 以下框架合用于业务部门的级别 。 因此 ， 我们建议对多部分公司的每个战略业务单元进行分析 ， 并将结果汇总 。
— 第三部门 行业分析 —
我们已经确定了行业和企业影响在理解公司业绩表现是相关的 。 题目是比例是多少 。
阿妮塔·麦加汉（Anita McGahan）和迈克尔·波特（Michael Porter）是两位闻名的贸易战略学者 ， 分析了1981-1994年间美国企业大约58000个公司年度的观察结果 。 他们评估了四个因素对可持续性和异常盈利能力的影响：
年度 。 不同的年份产生的影响源于其决定了所处的经济周期 。 你可以把它看作是影响经济中所有企业的宏观经济因素 。
行业 。 行业影响是指作为特定行业的一部分对企业绩效的影响 。 假如某个行业存在着有吸引力的结构 ， 包括很高的进入壁垒 ， 那么企业可能会从行业影响中获益 。
母公司 。 当一家多元化企业的业务均匀表现低于或优于其所在行业时 ， 就会泛起“母公司效应” 。 例如 ， 母公司效应对塔可钟(Taco Bell)是积极的 ， 该公司在上世纪80年代被百事公司(PepsiCo)收购后盈利能力有所改善 。
细分特征 。 这种效应捉住了一个公司所独占的特征 ， 这些特征推动了其相对于统一行业内竞争对手的表现 。 这些特征可能包括公司的资源、定位 ， 或者其管理者执行战略的效率 。
图5汇总了他们分析的结果 。 他们将利润的可持续性定义为“利润异常高或低的趋势在以后的时期内继承存在” 。 异常盈利的泛起则是从当年开始回顾 ， 并通过时间衡量对异常利润的贡献 。 绩效好指的是利润超过行业中位数的公司 ， 而绩效较差则是指那些表现低于行业中位数的公司 。
厦门玩乐|测量护城河, 做时间的朋友(上篇)
本文插图

他们发现 ， 行业因素在绩效好的公司的可持续性中最为重要 ， 在高绩效的泛起方面紧随其后 ， 仅次于细分市场效应 。 然而 ， 对于绩效较差的公司而言 ， 行业因素远小于细分特征的影响 。 表现低于平均水平的公司的战略和资源可以解释其90%或更多的回报 ， 无论是可持续性仍是异常盈利的泛起 。 寻找新兴或持续竞争上风的企业经理和分析师可能也会留意到 ， 经济周期对业绩的可持续性或异常盈利的泛起并不重要 。
我们将行业分析分成三个部门：
了解情况 。 这包括创建行业舆图以了解竞争格式、构建利润池以查看经济利润的分配如何随时间变化、衡量行业的稳定性 ， 并对行业进行分类 ， 以进步对主要题目和机会的警觉性 。
通过五力模型分析来评估行业吸引力 。 在这五种气力中 ， 我们花了大部分时间来评估进入壁垒和竞争 。
考虑被立异颠覆的可能性 。 我们考虑颠覆性立异的作用 ， 以及为什么行业从纵向整合过渡到横向整合 。
1、了解情况
1) 行业舆图
创建行业舆图是开始竞争分析的一个有用的方法 。 行业舆图应包括所有可能对公司盈利能力产生影响的公司和其他构成要素 。 行业舆图的目标是了解当前和潜伏的相互作用 ， 这些相互作用终极塑造了整个行业以及行业内单个公司的可持续价值创造远景 。
从行业的角度来看 ， 你可以想到三种类型的互动：供应商（获得投入所需要付出的本钱）、客户（有人愿意为商品或服务支付多少钱）和外部（其他起作用的因素 ， 如政府行为） 。 图6展示了美国航空业的一个例子 。 客户可以使用瑞士信贷（Credit Suisse）的PEERs工具为特定公司创建行业舆图 ， 该工具分析公司的供应链 。 Peers工具可以在瑞士信贷的研究数据库RAVE中访问 ， 该数据库还提供瑞士信贷分析师的猜测和各种其他工具 。


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