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小白|新派酒饮改写“新酒局”

小白|新派酒饮改写“新酒局”
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文/DoNews 单立人
责编/杨博丞
编者按：
新消费风起云涌 ， 任谁都不愿错过 ， 在Z世代的生活中 ， 粉刷上浓重一笔 。
「DoNews」特别策划《新消费祛魅》专题 ， 试图消解多领域新风潮的神秘和魅惑 。
此为第六篇：小酒鬼如何影响新派酒文化?酒饮后浪会诞生下一个江小白吗?
“小酒鬼”喝出新派酒文化
“知世故但不世故” ， 是这届轻人在酒桌上最后的倔强 。
不久前 ， 厦门国际银行新人 ， 因拒绝领导敬酒 ， 被掌掴的事件登上热搜 。 舆论发酵之余 ， 从中也能一窥年轻人对“酒场潜规则”的不满 。
“深恨酒文化 ， 最讨厌那句‘不喝酒就是不给我面子’ ， 那我就不给你面子啊”;
“传统酒桌文化实际是中年人对年轻人的PUA 。 在国外不会有这种强迫别人喝酒的习惯 ， 大家都是自斟自饮 ， 就算喝果汁 ， 也没人骂你‘不喝酒算什么男人’”;
“喝酒能让饭桌其乐融融 ， 但前提是不走偏 ， 不过分劝酒不酗酒”……
90后对酒桌文化的嗤之以鼻 ， 在知乎上体现得淋漓尽致 。 他们在个性化道路上 ， 尽可能远离“应酬局”套路 ， 但这并不代表 ， 他们不爱喝酒 。
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示 ， 90/95后从消费人数和人均消费水平上 ， 皆呈现增长趋势 ， 逐渐成为线上酒水消费的主力军 。
这其中 ， 还有一股不可忽视的力量在悄然崛起：上述报告显示 ， 年轻女性消费人群持续发力 ， 90/95后女性人数增速显著高于男性消费者 。
小白|新派酒饮改写“新酒局”
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与老酒鬼不同 ， 小酒鬼在品类选择、消费诉求、饮酒场景上 ， 皆呈现出鲜明旗帜 。 低醇化、果味化、多元化、个性化、健康化 ， 是他们在新酒饮时代 ， 贡献出来的品酒新风尚 。 “享受悦己” ， 而非“曲意逢迎” ， 才是新酒桌文化的正解 。
白酒之外 ， 果酒、米酒、鸡尾酒等低度酒水崭露头角 ， 伴着甜味“果香”的酒水热度不断攀升 ， 甚至啤酒、白酒也开始与水果元素相结合 。
此外 ， 种草、购买的渠道也在发生变化 。 朋友、主播的推荐 ， kol的分享 ， 改变了消费者从了解到下单的消费路径 。 自酿果酒的李子柒、分享美酒的自媒体醉鹅娘 ， 新生代带货达人 ， 都在潜移默化地影响消费者的购买决策 。
而新型传播媒介和新渠道崛起 ， 也让传统的酒水营销模式和销售模式面临失灵 。 传统酒企依赖电视广告、甩货给经销商的行为 ， 已经背离新生代的主流消费路径 ， 无法及时把握消费者的喜好变化 。 这也为新品牌诞生创造了机会 。
最重要的 ， 还有消费场景的改变 。 以前 ， 酒水的消费场景主要发生在 ， 以“社交”为主要目的商务宴请中 。 但现在 ， 则是“轻社交”的“共饮”和“浅微醺”的“独酌” 。 小酒鬼品酒的场所既可能在餐厅 ， 也可以是酒吧、居家、野炊等 。
这背后不仅是消费者诉求的改变 ， 也有餐饮模式变局的影响 。 2012年 ， 中央八项规定出台后 ， 高端餐饮走向没落 ， 到了2014年 ， 在互联网影响下 ， 大众餐饮起飞 ， 休闲餐厅、网红餐饮等多品类餐饮模式纷纷落地 ， 他们客群也正是这批年轻消费群体 ， 与之相匹配的 ， 餐厅的酒单也到了革新的时刻 。
可以说 ， 新派酒饮文化是多方因素共振的结果 ， 市场格局的松动为酒饮后浪提供了新的发展机遇 。
“酒精+X”模式的瑕瑜互见
年轻人初尝酒 ， 降低他们的消费门槛 ， 是新品牌面临的共同难题 。
于是 ， 市场呈现出共同特征：低容量、低度化 。 酒精+水果、酒精+气泡、酒精+茶……“酒精+x”模式俨然成了万能公式 。
越来越多的白酒产品开始通过调制鸡尾酒的方式 ， 丰富消费者的饮酒体验 ， 逐渐年轻化、国际化 。 例如江小白在清香型白酒之外 ， 亦有柠檬气泡、蜜桃等口味的水果高粱酒 ， 还有高粱酒与威士忌调和的炭烤烟熏味的风味酒饮 。
果酒、米酒因本身的低度利口、微甜口感 ， 天然拉近了与用户的距离 。 米酒品牌米客 ， 拥有包括桂花、桃子、玫瑰等多种风味在内的产品 ， 同时创新性的推出了多款茶味的大米气泡酒 。
实际上 ， “酒精+x”似酒非酒、似饮非饮 ， 虽然迎合年轻人消费偏好 ， 但当低醇化非典型白酒当道 ， 酒水与饮料的界限变得越来越模糊 ， 意味着潜在竞争对手增多 。
喜茶、奈雪の茶、星巴克 ， 都曾推出过含酒精的饮品 ， 农夫山泉也曾把低度数的气泡米酒搬上市场 。 据报道 ， 汉口二厂的子品牌“平行宇宙” ， 定位为“女孩子的第一瓶酒” ， 目前也已经推出两款主打低度风味的配制甜酒 。
新酒饮市场看似热闹 ， 但至今打得响亮的品牌并不多 。 同质化市场 ， 依然“座次”未定 ， 甚至很多传统“规矩”也不得不适应 。
当酒饮依然主要依赖于就餐、社交等场景时 ， 线下餐饮渠道仍是必争之地 ， 但该渠道的主导地位难以撼动 ， 让新品牌的出圈变得难上加难 。
曾有行业人士透露称 ， 新品牌在餐饮渠道往往很难存活 。 前有资源强势品牌的占位 ， 后又有餐厅扣点的高企压缩了利润空间 ， 两三年处于亏损状态也是常态 。
在米客创始人姜晓云看来 ， 没有雄厚的资金和资源 ， 精准定位才是初创企业打开市场的正确方式 。 米客聚焦年轻人“轻社交”小酒 ， 所以在渠道选择上也有自己原则 。
“年轻人轻社交往往发生在时尚网红餐厅、品牌店铺 ， 那么大龙燚、青花椒可以进 ， 但不可进杨国福和沙县 ， 7-11、盒马可进 ， 楼下小卖部就不可以” 。
峰瑞资本执行董事黄海则认为 ， 渠道虽然在线下 ， 但可以加强线上的内容传播能力 ， 需要线上线下两手抓 ， 才能吸引年轻人来尝试 。
新酒饮无法逃脱的还有供应链搭建 ， 这几乎是所有新消费品牌需要面对的问题 。 但之于新酒饮 ， 又有其特殊之处 。
白酒和啤酒的供应链已经比较成熟 ， 而在中国有着悠久历史的果酒和米酒 ， 依然停留在小作坊的水平 。 因为无法规模化生产 ， 酿造工艺复杂度高 ， 导致成本高利润低 ， 大酒厂不愿意进小酒厂更没有优势 。
现阶段除一些锋芒渐露的品牌 ， 如梅见依托江小白的酿酒基地江记酒庄、米客自己做工艺升级创新、冰青收购工厂自己做供应链外 ， 大部分品牌仍需要找工厂做代工 。
但即便自己做供应链 ， 因为品类成熟度不够 ， 仍有待攻克的难题 。 零售专家鲍跃忠告诉「DoNews」 ， 不久前参观江小白生产基地了解到 ， 梅见酒的梅子整体产量并不大 ， 主要集中在川渝地区 。
这就直接使梅见的产品SKU受到限制 ， 目前只有两种类型 ， 一种由梅子直接酿造而成 ， 一种是白酒和梅子的调制酒 。
当然 ， 代工模式并不比亲自做供应链来得轻松 。 据低度酒解决方案服务商赋比兴创始人杨哲表示 ， 供应链的每个细节都是坑 ， 不仅缺乏行业标准 ， 品质也不好把控 。
据其透露 ， 采用OEM模式的品牌 ， 会自己采购瓶子、盖子 ， 但酒瓶制造商一般会将小客户订单放在气温不稳定的早晚生产 ， 质量会比较差 。 而如果出现产品问题 ， 往往又很难判责 。
鲍跃忠也向「DoNews」透露 ， 在他接触到的一些新品牌中 ， 与代工厂存在很多需要磨合的地方 。 一方面 ， 产品变化、包装调整 ， 沟通的配合度和效率都存在问题;另一方面 ， 产品的稳定性也面临挑战 。
在鲍跃忠看来 ， 作为初创公司 ， 完全依靠代工会受到很大限制 ， 应尽量在比较早的时间点切入 ， 自己做供应链 。 刚开始资金投入肯定有难度 ， 但这也是提高竞争力的必经之路 。
押注下一个江小白?
2012年 ， “青春小酒”江小白成立 ， 从板结的白酒领域 ， 撕开一道口子 。
7年之后 ， 江小白被传出拿到了公司成立以来的第4轮融资 ， 预计投后估值将超过130亿元 ， 接近喜茶此前传闻的估值 。
根据公开数据显示 ， 江小白2019年销售收入已达30亿元量级 ， 而根据2019年白酒上市公司营收数据排名 ， 江小白已逼近第12名水井坊35.4亿元的规模 。
如今 ， 江小白已不算小型创业公司 ， 它也开始不断往高端、多品牌延伸 ， 逐步巩固自身的竞争优势 ， 大有一骑绝尘的姿态 。
但行业也不时传来警钟 ， 不只为江小白：江小白们可能到最后为传统高端白酒做了嫁衣 ， 因为他们培养的消费者总会长大 ， 有一天总会喝高端白酒 。 如此一来 ， 江小白们只能一茬茬培育新的消费者 ， 最终陷入死循环 。
【小白|新派酒饮改写“新酒局”】食品行业分析师朱丹蓬告诉「DoNews」 ， “酒饮最终还是要回归到品质 ， 甚至价值和文化” 。 在他看来 ， 江小白以文案营销形成网红效应 ， 如果在品质上没有提升 ， “是非常要命的” 。
对于新品牌来说 ， 要么陪用户一起长大 ， 要么只停留在某个年龄段 。 具体该如何抉择?似乎头部品牌并不排斥走向高端 。
走大众路线的“谷小酒” ， 其创始人刘飞曾表示：“当你的产品足够好 ， 群众基础足够大时 ， 变成高端品牌是一件自然而然的事情 。 ”
去年底 ， 江小白正式宣布 ， 高端产品“年份酒庄酒” ， 将于今年上市;而从一开始就定位新中式轻奢的开山酒饮 ， 它针对年轻人消费偏好 ， 把中国白酒与苏格兰威士忌和日本清酒先进理念来做改良 ， 在保证中高端同时 ， 又与传统酒企做出差异化 。
根据《2020年6月份青春小酒品牌影响力TOP20》榜单 ， 传统白酒市场 ， 面向中年人的次高端白酒增长迅猛;而面向年轻人的中端白酒正在高速成长和分化中 。
故而 ， 新品牌在中高端市场并不是没有机会 ， 但高端化也绝非易事 。 朱丹蓬表示 ， 关键是要有资本进驻 ， 有资本加持 ， 如果没有资本 ， 很难行得通 。
再看正处于增量市场的果酒和米酒 ， 供应链不成熟、线下传统渠道的压力还是小事 ， 天花板不够高才最致命 。
熊猫资本投资经理刘赛格曾指出 ， 受限于产品同质化、场景局限性 ， 果酒年营收破亿都是难题 ， 如果不拓展 ， 品类发展不可持续 。
在刘赛格看来 ， 聚焦场景进而拓展品类 ， 或是破解之道 。 主打姐妹聚会场景的missberry贝瑞甜心 ， 从果酒品类拓展到姐妹聚会所需的零售产品上 ， 不仅扩大市场 ， 还强化品牌定位 。
更值得注意的是 ， “梅见”与“蓑衣”的亮剑 ， 表示江小白已经向果酒和米酒发起冲锋 ， 更甚者 ， 据传梅见已经做到几个亿销售额 。 白酒之外 ， 其他领域也将是江小白的天下?
在鲍跃忠看来 ， 随着95后、00后成为消费主体 ， 加之更多企业的进驻推动 ， 整个新派酒饮市场发展会非常快 。 “特别是疫情之后 ， 整个调制酒 ， 包括洋酒的销售都有比较好的表现” 。
宽窄创投在一份研究报告中判断 ， 因为国际品牌进入中国市场 ， 价格难有优势 ， 营销、渠道等方面 ， 也不及本土企业反映迅速 ， 同时厂房建设也需要一个过程 ， 所以 ， 低度酒的黄金窗口期将有2-3年时间 。
这意味着新品牌们需要加快速度了 。


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