从品类到品牌，花西子和中国李宁的故事从不是童话( 二 )
如果美国经济领先全世界 ， 所以美国人对本土品牌消费的变化并不明显 ， 那我们的近邻——日本 ， 消费需求的变化或许给我们更大的启发 。无印良品：日本中 产阶 级消费需求众所周知 ， 二战后 ， 日本的经济文化 ， 很大程度上受到美国的影响 ， 具体到生活层面 ， 就是咖喱饭、炸猪排等西餐 ， 可乐、咖啡等西式饮品 ， 西式的时尚装扮 ， 更受到日本人的欢迎 。然而随着日本经济的持续发展与居民收入的不断提升 ， 日本也逐渐形成了中 产阶 级一代 。 他们主要生于20世纪60年代 ， 从童年时期家电、汽车等消费品均已实现普及 ， 他们的消费需求开始从基础转向文化 ， 也就是品牌需求 。这种品牌消费的需求 ， 不仅包括星巴克、Nike、LV、爱马仕等欧美品牌 ， 更有日本本土特色品牌的消费需求 ， 并由此诞生了优衣库、无印良品等我们熟知的品牌 。这是由于一方面日本与美国的文化存在差异 ， 另一方面因为人口老龄化、经济下行 ， 以及地震等自然灾害的侵袭 ， 日本中 产阶 级开始从本土文化中寻求立足点 ， 找到属于日本特色的消费产品、消费品牌 。 带有日本本土特色的和服服饰热销 ， 日本特色的神社（寺庙）旅行也受到更多人的青睐 ， 杂志的神社和寺院栏目成为最热门的栏目 。
快易数据显示 ， 日本人均GDP在1981年首次突破1万美元 ， 这恰好是生于60年代的日本中 产阶 级群体步入成年期 ， 随后即使经历了经济泡沫破灭 ， 长期发展迟缓 ， 到了2005年 ， 日本人均GDP也已经达到了3.72万美元 。也就是说 ， 我们可以将1万美元看做一个分水岭 ， 1万美元之前主要受西方文化和消费品的影响 ， 1万美元之后 ， 本土文化消费需求开始崛起 ， 并逐渐成为主流 。而在2019年 ， 中国人均GDP突破了1万美元 。 我们也就不难理解消费品圈正在发生的变化：花西子的火箭般崛起李宁借“中国李宁”快速复苏中国田园生活的李子柒获得国内外的认可故宫、汉口二厂、大白兔重获新生……
从美国、日本过去发生的故事里 ， 也许我们可以得到未来几年几个消费品领域的推论：1. 品牌比品类的机会更大品类创新当然很重要 ， 但放眼未来 ， 塑造一个拥有独特内核、带有特殊人群特征的品牌可能更重要 ， 对于企业而言 ， 也许很难生产一双极为特殊的运动鞋 ， 不妨换个思路 ， 打造一个像Nike一样的品牌 。2. 中国品牌比外国品牌的机会更大李宁代表着国货 ， Nike代表着外国货 ， 中国李宁代表着属于中国人自己的品牌 ， 我们很难判断李宁能否抗衡Nike ， 因为那是国货与外国货的竞争 ， 但中国李宁比李宁一定更受欢迎 ， 因为属于中国自己的品牌一定比国货更受欢迎 。 同样的道理 ， 花西子比梵蜜琳更受欢迎 ， 钟薛高比和路雪更受欢迎 。3. 中国文化正在形成一股巨大的潮流2020年5月 ， 天猫发布“中国品牌榜” ， 无论是花西子、半亩花田、源氏木语这些价值10亿的公司 ， 还是李子柒、钟薛高、王饱饱、三顿半 ， 这些急速破亿新国货 ， 都在向我们说明 ， 中国文化相关的品牌正在形成一股潮流 ， 而日本发展的故事告诉我们 ， 这股潮流才刚刚开始 。4. 企业主可以做的最简单的事从起个中文名开始：以往商品起名常常希望蹭国外知名商品的名字 ， 塑造高大上的感觉 ， 现在既然中国文化的潮流来了 ， 不妨起个带有强烈中国文化的名字 ， 比如钟薛高、花西子、李子柒、王饱饱 ， 或者是在自己原有品牌名前直接加上“中国”二字的中国李宁 。
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