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从品类到品牌，花西子和中国李宁的故事从不是童话

同样是饮料 ， 为什么元气森林可以创造互联网式的神话？同样是美妆 ， 为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大？同样是雪糕 ， 为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光？同样是茶饮 ， 为什么喜茶门庭若市 ， 其他品牌却门可罗雀？类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……TOP君联手资深品牌架构师杨泽 ， 推出了“引爆潮流研习社”栏目 ， 通过观察新消费品牌的发展路径 ， 在消费品市场中发掘出蓝海机遇 ， 找寻在互联网时代 ， 品牌是流行背后的逻辑 。2017年成立；2019年销售额高达11.3亿 ， 全年销售额位列天猫彩妆TOP10；2020年疫情期间 ， Q1天猫成交4.58亿元 ， 增长644%；2020年第六届天猫金妆奖 ， 被授予“国潮先锋品牌”称号……短短3年 ， 花西子就在年轻一代心中打上了“中国”时尚彩妆品牌的烙印 ， 并完成了变态式的增长 。 与花西子相似 ， 创立于1990年的运动品牌李宁 ， 从2018年开始向全中国、全世界讲述“中国李宁”的故事 ， 走出了成长危机 ， 走上了一条口碑效益双丰收的增长之路 ， 作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌 ， 惊艳纽约时装周 ， 走红巴黎时装周 ， 同时其业绩屡超预期 ， 股价也在2020年屡创新高 。消费品领域似乎正在悄然发生一次革命 ， 以往只要加上“加州”、“美式”甚至是“麦”、“肯” ， 就能让牛肉拉面、炸鸡、汉堡变得与众不同 ， 而现今 ， “东方”、“中国”成了新的魔法棒 。为什么会有如此巨大的变化？让我们从美国著名运动品牌Nike说起 。Nike：用美国梦故事逆转颓势在很多人眼中 ， Nike的成功与迈克尔·乔丹、气垫技术息息相关 ， 但事实是乔丹横空出世的那段时间是Nike上市至今最艰难的时刻 。1980年 ， Nike以每股11美元的价钱进行了IPO ， 上市之初 ， Nike一度成为了华尔街的宠儿 ， 然而到了1984年 ， Nike保持了5年之久的高达44%的年增长率结束 ， 而利润在1985年下降超过80% 。1984年 ， Nike以当时50万美元一年的天价签约迈克尔·乔丹 。 为此 ， Nike推出了“Air Jordan”的乔丹专属品牌 ， 采用皮革面料、橡胶底同时搭载了Air Sole气垫技术 。 Nike还花重金打造了飞人乔丹广告 ， 乔丹高高跃起 ， 缓缓划过天空 ， 完成最其经典扣篮动作 ， 并配以那句极为经典的“谁说人类不能飞翔？”从品类到品牌，花西子和中国李宁的故事从不是童话
Nike大手笔的投入并没有拯救Nike的业绩 ， 1985年是Nike业绩下滑的开端 ， 1988年 ， 其竞争对手Reebok也以14亿美元的销售额超过了Nike的9亿美元年销售额 ， Reebok也从NASA获得了与Nike相似的气垫技术 ， 一切都在往Nike不利的方向发展 。然而在1988年下半年 ， Nike逆转了这一颓势 。在营销方面 ， Nike放弃了侧重技术优势的产品介绍路线 ， 改走人文路线 ， 发布一系列“Just Do It”广告 ， 有年过80的跑步爱好者坚持每天跑步17英里 ， 有42岁的普通人持续锻炼不仅减肥成功还获得纽约马拉松冠军 ， 有截瘫者进行轮椅网球、轮椅篮球 ， 当然还有将原本中 产阶 级家庭长大的迈克尔·乔丹被塑造成从贫民窟脱离出来的非洲裔美国人 ， 从贫民窟到巨星 ， 演绎出一幕“美国梦”的传奇经历 。随后Nike更将这种讲故事的能力延伸到女性、足球、高尔夫球、跑步等众多领域 ， 以及美国以外的国家和地区 ， 并逐渐成长为全球第一的运动品牌 。从品类到品牌，花西子和中国李宁的故事从不是童话
相反Nike的竞争对手Reebok却继续走产品功能营销路线 ， 强化各种球鞋技术 ， 即使签下了奥尼尔、艾佛森、扣篮大赛力压乔丹夺冠身高仅170的韦伯以及中国篮球第一人姚明 ， 没有阻止Reebok的式微 ， 最终在2006年 ， 被另一大运动品牌阿迪达斯收购 。为什么会有如此转变？从品类消费需求到品牌消费需求品类创新是每个消费品企业永恒的命题 ， 而品类创新往往也是陷阱 。除了互联网、智能手机带来的颠覆式变革 ， 很多所谓的创新 ， 对消费者而言 ， 并不存在较大的差异 ， 基本都可归纳为一个品类 ， 比如Nike篮球鞋和Reebok篮球鞋的性能并没有太大的差异 ， 即使是Nike的气垫技术 ， Reebok很快也获得了同样的技术 。 更大的差异 ， 其实在品牌层面 。我将人类的需求拆分为基础需求和文化需求 ， 基础需求是人们吃穿住行的需求 ， 当这些需求基本满足后 ， 人们关注的反而是文化方面的需求 ， 这种需求主要体现在品牌层面 ， 就像吃惯了宫保鸡丁 ， 第一次品尝鱼香肉丝并不能带来什么快感 ， 反而百年老店的宫保鸡丁 ， 四川驻京办正宗的宫保鸡丁更加吸引人 。文化需求与经济发展息息相关 ， 经历了70年代的滞胀时期后 ， 20世纪80年代美国经济再次腾飞 ， 二战后“婴儿潮”一代进入了成年期 ， 逐渐形成中 产阶 级群体 ， 随着基础需求被满足 ， 他们开始追求文化需求 ， 他们需要一批属于这群人的文化符号 。Nike讲述运动员通过奋斗实现阶 级跃迁故事的品牌塑造方式 ， 恰好满足了这批人的需求 ， 因此 ， Nike成为了美国人心中的国民品牌 。 不仅是Nike ， 我们熟知的星巴克、Supreme等拥有独特内核、特别态度的品牌也都从80年代末、90年代初开始兴起的 。


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