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推拉之间——新流量格局下，消费品牌的起量路径

纽西之谜如何在半年内火爆全网？抖音快手B站直面论剑？珀莱雅与吸金兽的故事？不用划了 ， 这个神仙对话 ， 和你聊透新流量格局下的消费品牌起量路径 。新晋吸金兽申毅君：今天各方代表都有 ， 先聊聊在社交媒介崛起和集中度提升的今天 ， 在品牌传播上面产生了哪些影响 ， 又是如何应对的？方玉友：我们是17年的化妆品老牌子了 ， 但是保持着一个年轻的心态 。 我们目前在天猫的流量 ， 三分之二来自同场这三家（抖快B站） 。 现在天天看他们的KOL ， 比如在抖音上 ， 我们不断拍大量的视频 ， 拿不同的视频来测信息流 。 可以说公司现在都是劳动密集型了 ， 搞内容和搞产品 ， 就是干这两件事 。刘晓坤：我想做一个小小的测试 ， 在座知道纽西之谜的举个手 。 好 ， 一年前是基本没有人举手的 ， 但其实一年前我们也做五个多亿 。 那为什么大家现在都知道纽西之谜了？这个事情要感谢在座三位（抖音快手B站） ， 尤其是中间的那位（抖音） ， 吸金最厉害的 。 前几年这个行业都是五亿、十亿级别的投放 ， 后来一切发生了变化 。 我无意中发现有一个品牌 ， 这个创始人我和他上过课 ， 有一天突然想起来想着看看近况如何？结果一看在天猫做到五十万了 ， 我就有点震撼 ， 就研究他、翻他的朋友圈 ， 最后发现什么都没有发 ， 只发了一张图 ， 到今日头条领奖 。 之后我就开始研究抖音的信息流投放 ， 7月份开始试 ， 通过两个月的投放 ， 到9月份开始做到第一名 ， 一直到现在我们都是投放量和转化率第一名 。 从那以后 ， 等于我们有了一个可以不花钱砸广告 ， 或者说打了广告还可以一直赚钱的 。抖快B站背后的TA申毅君：回到平台这一方 ， 每个平台背后都有各自不同的人群属性和画像 ， 抖快B站自己用户的特质是什么？王帅民：大家都讲南抖音北快手 ， 用户属性大家都知道快手上最著名的就是老铁666 。 我们想通过老铁的文化能够产生一些真实情感的流量 ， 帮着品牌做一些成长 。 其实快手覆盖的用户是比较全的 ， 一二三线城市都有：一线城市大概是占据了15% ， 二线30% ， 三线24% ， 四线及以下是31% ， 明显看出还是一个比较下沉市场 。 我们的月活3个多亿 ， 有1.7亿的直播活跃用户 ， 可以说直播是快手最大的一个优势 ， 包括直播PK赛、直播带货这些都是快手比较独特的 ， 像辛巴、散打、白小白、二驴等等这些头部主播 ， 前十名带货主播里面 ， 快手占五个 ， 每场过几亿的 。 另外快手更倾向拍一些真实生活和情感的东西 ， 所以我们的三农、猎奇的东西比较多一些 ， 通常情况下你加滤镜拍一个有脚本的片子没有流量 ， 但是你拍真实的生活流量反而很大 ， 更加接近和记录你真实的生活 。 还有一点 ， 就是快手的私域流量比较显著 ， 那些直播大网红 ， 像辛巴、二驴通常不发短视频 ， 一发短视频还掉粉 ， 只有在直播的时候比较活跃 ， 他们的流量基本上都集中在他们的私域里面 。王旭：今天很多人问我如果说B站现在是运营年轻人的话 ， 他们会不会有一天想走？我想跟大家说的是B站11年前就成立的公司 ， 而且在11年前注册B站的用户里至今有60%的人还在B站上活跃 ， 而我们一年前注册B站的用户中80%还非常活跃——他们真的是来了就不走 ， 而且能够持续不断地俘获新一代年轻人在这里面的粘度 。接下来就会有第二个问题 ， 为什么B站会有这样的一个粘度？很多人提到B站会讲两大特色 ， 第一个是使用答题机制 ， 需要花60分钟答一百道题才能成为我们的答题会员 。 因为我们欢迎所有人来看 ， 但如果要让在里面的大家有相同的兴趣爱好 ， 要维持社区里面话语互动性的干货度 ， 就需要用这个门槛来维持我的社区属性 。 第二个特色是弹幕 。 我跟一些年纪比较大的业内朋友聊的时候 ， 他说反正我看你们B站要关掉弹幕 ， 我说关掉弹幕看视频就跟吃肉不吃蒜 ， 乐趣少一半 。 比如说这个人是前年在乌鲁木齐看了西安大唐芙蓉园某个小姐姐的内容 ， 弹幕能够让它在不同时间不同空间 ， 我们大家对内容的评论和共创是相同的 。 基于这样的特性 ， B站聚集了大量有相同兴趣爱好的年轻人 ， 到今天 ， 哪怕是某一些细分领域的很小的科目 ， 也可以在B站找到跟你相同爱好的人 ， 跟你制作内容 ， 探讨沟通 ， 他们在这里面产生和生存下来了 。推拉之间——新流量格局下，消费品牌的起量路径
B站今年Q1财报数据 ， 1.72亿月活用户 ， 大概70%到80%左右是90后和00后 ， 而这群年轻用户正在成为社会中坚力量 ， 他们付费能力的占比也越来越高 ， 是我们在座消费品领域要获取的新用户 。张浩：我们把日本过往几十年盘一下 ， 会发现中国和日本特别像 ， 中国这个阶段刚好处在日本两千年的时候 。 到了现在这一波 ， 90后或者95后 ， Z时代完全可以接受新生代 ， 而且对价格不是特别敏感 。 很多品牌在我们平台上做生意 ， 我们一直建议定价留有一定空间 ， 比如能够留出流量成本 ， 而且我们营销不强调不比价了 ， 不是传统电商 。 我们做转化就是靠那一个短视频几十秒 ， 实现用户心智从0到1到购买 ， 根本不需要比价 。 现在整个流量跟它背后的逻辑已经变了 ， 我们在平台上用更多的数据 ， 用效果带到品牌 ， 让更多品牌实现出圈 。新生代平台的性价比？申毅君：刚刚品牌提到抖快B站作为新进吸金兽的能量 ， 平台也介绍了自己所辐射到的、各有特质的用户 ， 感觉哪一块都是消费品牌不能轻易放弃的大盘 。 抖快B站好是好了 ， 投放的性价比到底怎么样？刘晓坤：大部分人进行抖音、快手、B站的投放 ， 直接联想到的是直播或者线上销售量 。 这里有一个点要注意 ， 我们投放抖音以后 ， 不仅是电商上来了 ， 而是所有的渠道全部增长 ， 尤其一季度疫情的时候 ， 我们的CA渠道实现了三倍增长 ， 这个从来没有想过 。 我们是把线下这块也撬动了 。 在线上要持续不断地砸 ， 哪怕你这个月是一百万的数字 ， 稍一松懈第二个月就是零 ， 又从零开始爬坡 。 但如果我们线下也占据了壁垒 ， 这就是非常难撼动的 。张浩：巨量引擎给整个广告业带来最大的变化就是变天了 ， 以前的广告更多是以曝光再到效果 ， 可能是从品到效多一点 。 但是从我们开始之后 ， 抖音整个的变现模式 ， 效果大概占了80%以上 。 这代表什么？以前时候很多广告是谈今年预算有多少 ， 而有效果之后就意味着没有一个广告主会再谈预算封不封顶了 ， 因为是拿钱挣钱的 。很多人说平台现在离不开 ， 但压力又很大 ， 其实大家想想过去做线下渠道 ， 你进商超 ， 要在商场一楼 ， 也很难的 ， 没办法 ， 这就是流量 ， 本质上还是流量逻辑 。 不过我们的投放体系除了基于流量 ， 还特别在什么地方呢？它会自动找人 。 你通过不同的视频对你的（目标）用户测评和种草完以后 ， 你需要投比如信息流 ， 让系统去自动帮你实现找人 。刚刚问的性价比 ， 其实有重要的一面就是转化怎么样？所谓的转化是什么？整个互联网都是CPM逻辑 ， 千人曝光 。 你转化的是什么？是保本或者能挣钱 。 那你没有被转化的播放量呢？也是有价值的 ， 会带来全体系的曝光产生溢价 ， 以及在别的地方的转化 ， 哪天在百度、微博、小红书都有可能 。 这种流量价值的溢出 ， 刘总有很深刻的感受 。 他有一次去西北 ， 跟经销商谈进货的事情 ， 可能纽西之谜当时还没有火到西北 ， 后来让老板进了几千盒面膜 ， 发现很快就卖完了 。 我很同意刘总的逻辑 ， 流量这个东西永远会变 ， 但你销售通路的整个体系不会变 ， 终究还是线上和线下 。 所以 ， 短视频加直播带来的就是品效的概念 ， 对品牌更大的难点 ， 是大家团队的专业度和精力 ， 是不是匹配新的流量渠道 。王旭：我们作为一个平台服务这群用户 ， 我们希望用什么方式获取他们？我觉得主要有几点 。 第一 ， 关于阀值 。 如果按照社会平均用户的阀值来说 ， 这群年轻人他们的阀值偏高 ， 不是说今天我堆了一个东西 ， 告诉TA价格便宜你买就可以了；也不是说一个全球著名几十年的的品牌 ， 年轻人就一定对它的品牌和过往的美誉度买账——在新一代年轻人当中 ， 会买账的阀值是你花多少心思跟他们沟通 。 比如有大量的明星来B站 ， 但他们就只是告诉大家说我是什么什么明星 ， 我来入驻B站了 ， 我们一起玩等等 ， 制作了一个跟其他社区平台一样的内容 ， 那很多用户产生的感觉是你没有用心对待我 ， 你没有用心产出一个面向B站用户的内容 ， 只是为了获取粉丝和流量 。


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