谁杀死了月饼届的品牌创新
酸奶要无糖、饮料要零卡、零食只吃高蛋白 ， 所有要入口的东西 ， 这届年轻人都会先扫一眼营养成分表——没错 ， 都2020 了 ， 健康风潮无疑已经横扫整个零食饮料届 。可到了中秋团圆吃月饼的这一天 ， 你会发现 ， 收到的数盒月饼里 ， 几乎找不到一块低糖少油的月饼 。 甚至有些月饼会在封口处标明：每块月饼的热量在 230 – 840 卡之间 ， 需慢跑 50 分钟左右消耗 。颤抖的手不禁从月饼上缩回来：毕竟当体重飙升的时候 ， 没有一口月饼是无辜的 。“健康食品”的大风从2018年就开始吹 ， 无论正餐还是代餐 ， 零食还是饮料 ， 创新在近三年一浪接一浪的诞生 ， 新品牌层出不穷 。 而月饼届的创新则和食品届的风潮不太一致 ， 还是以口味创新为主 。五仁和蛋黄莲蓉曾连续多年霸占月饼届C位 。 直到 2014 年 ， 香港美心集团的奶黄流心月饼横空出世 ， 当即在月饼界引起轰动 ， 美心也借此一跃成为头部月饼品牌 。 曾服务过五芳斋、稻香村、华美等品牌的鲨鱼菲特创始人强小明对36氪回忆 ， 在 2016 年前后 ， 一盒供货价 160 元的美心奶黄流心月饼 ， 在市场上能炒到 800 元以上 ， 其热度不亚于今年 2 月份的口罩 。“如果你当时屯了一批美心的奶黄流心月饼 ， 第一个分销商打电话可能 200 要货 ， 第二个电话进来就能涨到 250 ， 转一圈下来 ， 就炒到 800 了 。 货甚至都还没出仓库 ， 价格就已经暴涨了 4 倍 。 ”奶黄流心之后也涌现了不少新秀 。 红酒蔓越莓、榛子巧克力已经屡见不鲜 ， 诸如麻辣龙虾、藤椒牛肉、芝士乳酸菌等口味清奇的月饼也纷纷亮相 ， 日前“螺狮粉味”月饼更是一度冲上热搜——口味这件事 ， 只有你想不到 ， 没有品牌方不敢做 。口味虽然多有爆炸式创新 ， 但月饼市场整体仍是传统品牌和头部消费品牌的狂欢 。 创新品牌也存在：闽南大月饼品牌「味BACK」今年单月销售了 40 万份 ， 「七好」推出了平价小月饼 ， 主打国风品牌的「尧沙」等品牌也来参战 。
反常的是 ， 在消费品创新大爆发的 2020 年 ， 这一波月饼品牌的创业风潮似乎并没有像其他消费品赛道一样井喷 ， 入局者寥寥 ， 资本也相对冷静 。 36氪咨询了数位消费投资人 ， 回应多是“不关注（这个赛道）” 。据中国信息产业网发布的报告显示 ， 2019 年中国月饼销售额规模接近 200 亿元 ， 且连续多年呈增长势态 。 百亿市场的赛道里为何新玩家寥寥？是门槛太高还是竞争烈度太高？为什么新月饼品牌被资本关注较少？对此 ， 36氪采访了一些月饼品牌方和供应商 ， 试图找出阻碍月饼圈品牌创新的绊脚石 。时令性产品难创新先说结论：由于周期性突出 ， 月饼是一个较难做出新品牌的赛道 ， 通常月饼都是以“子业务线”的形态出现在一家处在发展稳定期的公司里 。能参与到月饼行业分蛋糕的玩家 ， 要么有成熟的供应链 ， 要么有渠道资源 ， 要么是风头正盛的新消费品牌 。回到 24 年前的1996 年 ， 创立61 年的餐饮集团「广州酒家」开始尝试「食品制造」业务 ， 想要餐饮服务和食品生产两条腿走路 。 目前国内的老牌月饼品牌像香港美心集团、杏花楼都是相似的发展路线 。
另一类月饼品牌则是烘焙企业推出的应季产品 ， 这类企业有生产能力和成熟的线下出货渠道 ， 如好利来、稻香村、华美等 ， 都是在烘焙行业占领一席之地的玩家 ， 月饼作为其中秋的应季产品出现 。而最后一类参赛选手也是目前最受年轻人关注的玩家：新品牌 。 无论是抓住了淘系红利的三只松鼠、还是资本新宠喜茶、抑或是周黑鸭、李子柒、元気森林等 ， 只要在食品饮料赛道里涉足的头部品牌 ， 很多都推出了自己的中秋月饼礼盒 。为什么月饼的品牌创新这么少？采访了多位从业者后 ， 大家的答案基本一致：因为月饼是时令性产品 。月饼每年真正在消费市场里流通的时间只有 2 个月 ， 通常以中秋节当天为流通时段的终点；如果再算上食材、包材、工厂的筹备 ， 如果一家创业品牌以月饼为主业 ， 满打满算一年最多开工 6 个月 ， 那剩下的 6 个月就需要另谋生计 。这种短周期、高爆发的时令项目无论在资金、还是利润上 ， 都会对新品牌产生极高的压力 。一位月饼新品牌的联合创始人告诉36氪 ， “月饼项目的资金周转率很差 ， 它不像很多常规产品 ， 可以当月生产次月销售 ， 资金周转只需要一两个月 。 通常月饼品牌需要每年四、五月就要开始准备原料 ， 一直筹备到八九月集中出货 ， 这几个月的垫资都是品牌和工厂在承担 。 ”强小明对36氪表示 ， “一旦中秋节一过 ， 所有的月饼会马上变得一文不值 ， 它很难像其他品类可以还打折促销 ， 基本都是压在手里了 ， 没被销售出去的月饼就成为企业的成本 。 可能你卖出去了 80% 的月饼 ， 净利润做了 20% ， 而一旦剩下了两成没卖出去 ， 就会把利润拉为负值 。 这个市场也不是可以小范围尝试、反馈、再迭代的市场 ， 因为消费周期不够长 ， 所以月饼线的生产规划都会相当谨慎 。 ”不难看得出 ， 从日常糕点去延伸时令产品容易 ， 直接做时令产品再找新方向就难了 。 一旦时令性项目出现滞销 ， 对创业公司是致命的打击 。月饼是礼品 ， 不是消费品你或许发现了 ， 大多数月饼早就不是买来吃的 ， 而是买来送的 。 一到中秋 ， 月饼几乎成了互联网公司的福利标配 ， 或是合作伙伴间互通有无的友谊小船 。据36氪了解 ， 对于互联网巨头来说 ， 单每年中秋的员工关怀成本 ， 就有上千万人民币的预算 。顺丰阿里是互联网圈里的知名月饼采购大户 ， 今年两家的月饼采购量都超过了 20 万份 ， 通常月饼的采购标准有 60 元 / 100元 / 200 元三档 。 怎么算 ， 这笔中秋福利的采购成本也都在千万以上了 。这笔钱不能省 。对内 ， 在KPI不能降、加班不能停的996大旗下 ， 月饼是企业在中秋给员工最后的温柔；对外 ， 月饼是企业文化的载体之一 ， 送出去的每一批 ， 都是一次企业形象的展出 ， 还有可能被各大媒体拿来测评 。以至于 ， 定制月饼的风潮逐渐吹了起来 。文创品牌「优优文创」的创始人杨新永告诉36氪 ， “2015 年之前各大企业还是以采购标品为主 ， 近两三年定制的趋势越来越明显 ， 除了包装、礼盒这些常规的创新外 ， 连月饼皮的纹路也会选择定制 ， 把企业的 IP 印在月饼上 。 ”
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