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疯狂的盒子：16亿的大生意与320万人的小欲望( 二 )

疯狂的盒子：16亿的大生意与320万人的小欲望
DIMOO 来源：亿邦被惊人的利润催动 ， 包括泡泡玛特在内的盲盒公司积极扩展门店 ， 试图全方位覆盖潜在消费者的生活半径 。2014年 ， 泡泡玛特在王府井APM购物中心推出第一家Lifestyle概念旗舰店 ， 至今已有超100家门店 ， 分布在全国的30多个一二线城市的核心商圈 。 在没有设置门店的商场 ， 泡泡玛特于2017年推出了无人收银机器人商店 。泡泡玛特的销售渠道主要分为五种 ， 零售店、机器人商店、线上渠道（包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他主流电商平台）、批发和展会 。 其中 ， 零售店和机器人商店2019年的营收占总营收的58.7% ， 线上渠道收益贡献占比则从2017年的9.4%猛增至2019年的32.0% 。2018年9月 ， 泡泡玛特推出微信小程序泡泡抽盒机 ， 其收益从当年的2300万元迅速增至2019年的2.71亿元 。与在天猫旗舰店下单购买盲盒、等待收货不同 ， 线上抽盒机能让消费者即刻体验拆盒的快感 ， 刺激用户进一步购买 。 目前 ， 泡泡抽盒机小程序的复购率超过了80% 。 小程序用户通过邀请微信好友注册泡泡抽盒机可以获得拼图碎片 ， 在规定期限内完成拼图即有机会获得毛绒扭蛋等免费抽盒资格 ， 这意味着更多的裂变机会 。消费者在小程序购买盲盒还可以获得会员积分 ， 积分累积到一定额度可以兑换现金优惠券及限量款盲盒购买资格 。 资深盲盒玩家李可告诉亿邦 ， 她有时为了攒积分兑换限量款 ， 花的钱“不知不觉比直接买还多” 。小程序还设置了一些会员任务 ， 如用户参与线上猜盒且成功猜中可以获得5个幸运值 ， 100个幸运值可以兑换一张抽盒显示卡（使用后可直接显示盒内商品） 。去年7月 ， 泡泡玛特微博超话主持人小满在申请泡泡玛特超话小主持人后建了一个盲盒交流微信群 ， 她把微信号贴在了微博简介 ， 最火时每天有上百人加好友申请进群 ， 不到3天就满了500人 。 截至目前 ， 小满已经组建了近30个微信猜盒群 ， 全部满员 。寻找“在餐厅唱歌的周杰伦”不同造型的盲盒销量取决于IP的热门程度 ， 优质IP对盲盒的重要性不言而喻 。为了打造下一个Molly ， 王宁组建了一支几十人的专业团队 ， 在全球物色优质的原创艺术家 。 他把挖掘天才潮玩艺术家的难度等同于寻找“在餐厅唱歌的周杰伦” 。招股书显示 ， 截至2019年底 ， 泡泡玛特运营的85个IP中 ， 只有12个属于自有IP ， 其中Molly在2019年贡献了27.1%的收益 。 泡泡玛特的需求 ， 是持续不断孵化更多的Molly ， 保持优秀的设计水准 ， “让年轻人花99元买到上亿的艺术品” 。疯狂的盒子：16亿的大生意与320万人的小欲望
泡泡玛特机器人商店 来源：亿邦优秀艺术家是盲盒IP的主要创作者 。 泡泡玛特与艺术家的合作方式分为知识产权转让和独家授权两种 。 通常IP授权时限在1-4年 ， 而泡泡玛特独家授权协议的初始期限一般为4年 ， 且可延长至6年或更长时间 。 独家签约的艺术家则根据产品销量 ， 收取设有上限的设计费 。为了摆脱对单一IP形象Molly的依赖 ， 避免旗下自有IP形象过度曝光导致消费者产生审美疲劳 ， 泡泡玛特运营的IP数量逐渐增多 。 日前 ， 该公司与迪士尼联名推出盲盒 ， 以保持IP形象的新鲜感和曝光度 。9月26日 ， 迪士尼反派系列盲盒正式发售不到一天 ， 泡泡玛特天猫旗舰店的库存迅速售罄 。 这还只是常规款 ， 包含12个基础款和1个隐藏款 ， 单个售价59元 ， 整套售价708元 。疯狂的盒子：16亿的大生意与320万人的小欲望
迪士尼反派系列盲盒图源：泡泡玛特天猫旗舰店凭借“长草颜团子”出圈的十二栋文化创始人王彪告诉亿邦 ， 在成熟IP基础上推出一套盲盒只需要3到6个月的时间 ， 但孵化一个成熟的IP至少需要3年；想成为爆款更难 ， 得靠运气 。王彪告诉亿邦 ， 在十二栋文化 ， 长草颜团子、小姜丝、制冷少女等十几个IP都在排着队做盲盒 ， “单纯卖货很难赚钱 ， 必须在消费品上叠加娱乐属性” 。区别于主要在一二线城市火爆的Molly ， 十二栋文化的IP形象凭借社交传播属性“破圈” ， 在三四线城市也为人们熟知 ， 其盲盒业务更适合下沉 ， 并计划在低线城市布局新厂 。王彪告诉亿邦 ， 泡泡玛特的成功在于敏锐地捕捉到了消费品娱乐化的大趋势 ， 用“盲盒”这个商业模式 ， 给中国潮流玩具行业开了一个好头 ， 让资本市场知道有IP、产品和门店的公司原来这么有价值 。"盲盒只是中国潮玩行业的开始 ， 绝对不是结束 ， 第二个泡泡玛特或许很快会冒出来 。 "王彪判断 。小满也在等待第二个泡泡玛特出现 。 她告诉亿邦 ， 对泡泡玛特不满意的“娃友”很多 。由于加快推出新系列的节奏 ， 泡泡玛特正面临关于品控的吐槽 。 有用户在泡泡玛特微信小程序购买盲盒 ， 退货后物流显示企业已签收 ， 却一直没有收到退款 。 今年7月的会员活动日上 ， 泡泡玛特因系统维护取消了用户触发的Labubu夜光闪粉奇遇卡等福利 ， 被粉丝质疑“吃相难看” 。泡泡玛特今年2月上新的AYLA动物时装系列盲盒 ， 则被质疑涉嫌抄袭知名“娃社”DollChateau（中文简称：娃娃城堡）在2017年发布的多款产品 。 B站Up主阿三懒上传视频直斥泡泡玛特“抄袭”和“店大欺客” ， 播放量逾93万 。不久后 ， 泡泡玛特就抄袭事件致歉 ， 承诺全渠道下架并召回该系列产品 。


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