一个疯狂烧钱的夏天
面对眼花缭乱的广告 ， 李静曾经很犹豫：在作业帮与猿辅导之间 ， 到底选哪家？走在街头 ， 朗平代言有道精品课、中国女排代言作业帮的海报到处都是；打开电视 ， 《最强大脑》等节目 ， 猿辅导是冠名商 ， 连字节跳动旗下的瓜瓜龙英语也成了《乘风破浪的姐姐》的广告主 。李静最终还是尊重12岁女儿的意见 ， 线下选了学而思 ， 线上报了作业帮 。 “不看广告看效果 ， 这样还是稳当些 。 ”她告诉豹变：“孩子过去一年一直在作业帮 ， 效果还不错 。 前段时间听邻居家报的是猿辅导 ， 说是优惠大 ， 差点动摇 。 ”一场疫情 ， 引爆K12在线教育烧钱大战 ， 大规模的线上线下广告、大手笔的低价课程竞相推出 。 一位头部公司内部人士向豹变透露 ， 1-6月 ， 头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放 ， 基本都在10亿左右 ， 个别品牌甚至高达25亿 。向营销砸钱 ， 没有最高 ， 只有更高；以低价课引流 ， 没有最低 ， 只有更低 。烧钱 ， 烧出的数据很是靓丽 。 头部玩家最新公布的“成绩单”显示 ， 学而思网校、跟谁学、网易有道精品课 ， 正价课学员分别同比增长134%、331.7％、358.9% ， 作业帮更是宣称 ， 旗下产品日活用户超过5000万 ， 月活用户超过1.7亿 。但亏损也随之而来 。 今年第二季度 ， 跟谁学经营亏损1.61亿 ， 网易有道净亏损2.58亿元 。问题由此浮出水面：烧钱真能烧出在线教育护城河？中国在线教育能复制美团和滴滴式的成功吗？一个疯狂烧钱的夏天疫情之下 ， 2亿中小学生从线下涌向线上 。 头部玩家烧钱大战愈演愈烈 。2020年的暑假 ， 是在线教育昂贵的夏天 。在线教育成为最被广告从业者喜欢的金主 ， 投放金额甚至超过了电商和游戏 。中国父母的感知更为明显 。 综艺节目里 ， 出现大量在线教育行业品牌：猿辅导冠名《最强大脑》 ， 跟谁学旗下高途课堂冠名《极限挑战》 ， 作业帮成为《向往的生活》官方合作伙伴 ， 有道精品课冠名《叮咚上线！老师好》 ， 字节跳动旗下的瓜瓜龙英语成为《乘风破浪的姐姐》的广告主 。
K12教育 ， 即从幼儿园到高中的基础教育 ， 争夺生源的窗口期是暑假 。 双“十一”对电商多重要 ， 暑假对教育行业就有多重要 。 何况 ， 今年又叠加了疫情的元素——疫情之下 ， 至少2亿中小学生从线下涌向线上 。
争夺战由此打响 。头部玩家的营销投放迅速调整：从获客转向品牌与获客并重 ， 烧钱大战愈演愈烈 。据QuestMobile数据 ， 2020上半年 ， K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2% 。 仅仅在6月 ， 猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿 。 作业帮稍低 ， 也达2.2亿元 。 粗略统计 ， 暑期教育行业的投放峰值 ， 最高达到一天7000万-8000万 。“别的机构都在投放 ， 我们也不得不投啊！你不投 ， 就没法确保在行业中的地位 。 ”一位头部公司内部人士告诉豹变 ， 1-6月 ， 头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放 ， 基本都超过10亿 。 其中 ， 好未来3-5月的营销费用就达2.191亿美元 ， 跟谁学4-6月营销费用高达12.1亿 ， 个别品牌上半年投放甚至高达25亿 。如此规模的投放 ， 实力再强的玩家 ， 也得考虑投放效率 。 但在流量端打磨效率 ， 怎么打磨都是25%左右的转换率 。 因为头部公司的教育产品同质化太严重了 ， 只能从流量入口来想办法 。 跟谁学本来想出来的办法是做微信私域流量 ， 但没想到很快被微信严格管控 ， 卡了脖子 ， 现在头部公司们想出来的办法就是搞更低价格的体验课 。今年夏天 ， 跟谁学、作业帮、学而思、网易有道均打出了9元13课时、9元9课时低价引流套餐 ， 而去年同期的引流产品是49元 。
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