江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

一个疯狂烧钱的夏天( 二 )


向营销砸钱 ， 没有最多 ， 只有更多；以低价课引流 ， 没有最低 ， 只有更低 。 种种手段之下 ， 在线教育行业的渗透率 ， 呈蹿升态势 。 问题是 ， 烧钱大战将烧到何时 ， 谁又能挺到最后？越来越高的获客成本2020年暑假 ， 个别玩家的获客成本达到了3000元 。砸钱砸出的数据 ， 看上去很美 。公开资料显示 ， 学而思网校2020 Q2收入 ， 按人民币计算增长94% ， 长期正价课学员同比增长134% ， 达到140万左右；跟谁学Q2营收16.5亿元 ， 同比增长366.6% ， 正价课付费人次同比增长331.7％ ， 达到156.7万；作业帮刚官宣 ， 2020暑期正价课学员171万人 ， 过去两年增长超10倍 ， 整体上已经比较接近盈利 。烧钱和不烧钱 ， 就是不一样 。但评价烧钱这个行为 ， 不能单纯看增长数据 。 一个关键的指标 ， 是复购和续费 ， 它决定着获客成本 。而这又有两个模型：一个是UE（单位经济模型）模型 ， 一个是LTV（用户生命周期价值）模型 。 前者是说在用户不续费的情况下 ， 收入成本能不能打平的模型 ， 后者考虑了续费 。在线教育根据上课人数有1V1、小班、中班、大班 。 客单价依次递增 ， 获客成本也依次递增 。 目前看来最具有互联网气质同时也最“性感”的赛道是大班课 ， 获客成本低、投入成本也低 ， 覆盖的人群也最多 。 作业帮、猿辅导和跟谁学主要都是大班课 ， 学而思网课和新东方在线则覆盖了所有类型 。一个疯狂烧钱的夏天
大班课的客单价差不多是1000-1999元 ， 这是官网正价 ， 实际上用户支付时候会有一些折扣优惠 ， 所以豹变以1500元作为估算依据 ， 教学成本大概是15%-30% ， 获客成本是1000元 ， 占比66% ， 算是刚好能打平 。所以 ， 在线教育行业如果想要盈利的话 ， 必须要提高复购率（续报率） 。 这时候就要来搬出LTV来测算 。 在整个互联网行业 ， 在线教育用户单次付费较高 ， 但LTV（用户生命周期价值）却相对低 。举个简单的例子就能明白 ， 淘系电商、京东这样的电商平台烧钱获客成本大致是100块 ， 但每个用户在电商平台上贡献的收入要远远超过100块 。 因为理论上只要你活着 ， 就会在电商平台上消费 。 因为平台销售的品类齐全 ， 而你总会需要购买日用品、服装美妆或者电器 。但在线教育不是电商 。 K12 ， 生命周期最多12年 。在线K12大班课的续报率普遍约70%-80% ， 由于统计口径的不同 ， 豹变这里统一按照80%计算 。 由于一个学员通常只会一年报四个课程 ， 客单价按照1000-1500元算 ， 一个学员带来的最低收入是（1+0.8+0.82+0.83）*1000=2952元 ， 最高收入是4428元 ， 毛利率是70% ， 一个正价课程学员的毛利润在2066元-3099元 。烧钱大战的一个直接结果 ， 是获客成本居高不下 。 经过这个暑假 ， 已经有玩家的获客成本达到了3000元 。 而业内的看法是 ， 超过2300元就会亏损 。一位头部公司的内部人士告诉豹变 ， “获客成本 ， 就是转成正价课学员的成本 。 从效益即投入产出比看 ， 各家企业在外部平台投放的获客成本都在3000元左右 ， 各家都差不多 。 根据公式测算 ， 肯定是都赔钱巨亏的 ， 因为临界点是2300元 ， 超过2300元就会陷入永久性亏损 。 ”前不久公布的数据佐证 ， 疯狂投放已加剧在线教育公司的亏损 ， 2020年第二季度 ， 跟谁学经营亏损1.61亿元 ， 网易有道净亏损2.58亿元 。当然 ， 头部玩家看上去不差钱 。 据21世纪经济报道 ， 作业帮已完成E轮融资 ， 累计融资额超过18亿美元 ， 猿辅导成立至今融资超过15亿美元 ， 最近又传出即将完成新一轮12亿美元融资 。尽管如此 ， 如果没有拉低获客成本的有效办法 ， 一个可能的结果就是烧钱越多 ， 亏损就越大 ， 后续投资再跟不上 ， 可能就会出现资金链断裂 。 猿辅导传出即将完成新一轮融资 ， 这距离其完成上一轮10亿美元融资仅过去了5个月 。 有媒体称 ， 猿辅导迟迟未启动上市或宣布盈利 ， 让人担心高楼越垒越高是否会突然倒塌 。没有任何一家企业能够永远把钱烧下去 。戴威和他的ofo小黄车 ， 就是前车之鉴 。谁是最后的赢家？在线教育头部玩家的护城河 ， 归根结底还是产品和服务 。出行 ， 烧钱烧出了滴滴 。外卖 ， 烧钱烧出了美团 。在线教育 ， 烧钱能烧出独霸天下的巨头吗？显而易见 ， 在线教育的护城河与出行和外卖不同 。 出行和外卖以需求为导向 ， 消费高频、低价 ， 试错成本较低 ， 而在线教育以服务为导向 ， 消费周期长、客单价高 ， 试错成本高 。 选择跟谁学还是猿辅导 ， 自然跟选滴滴还是哈罗不一样——作为父母 ， 你必须慎之又慎 。在线教育不是一门单纯的生意 。 学而思、作业帮、猿辅导、跟谁学等四大巨头的烧钱大战 ， 能在一定程度上巩固自身核心优势 ， 保持自身头部地位 ， 但最终决定成败的还是服务和产品 。 “服务和产品不行 ， 花钱即便能买到用户 ， 也会迅速流失 。 ”一位业内人士告诉豹变 。


推荐阅读


上一篇：外媒：俄演习炮弹意外击落苏-30

下一篇：芯片抢人大战：猎头爆单，有公司被挖空