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疯狂的盒子：16亿的大生意与320万人的小欲望

6万个热门款1秒售罄 ， 3年净利润暴涨近300倍 ， 估值从20亿元人民币到40亿美元 ， 一年翻了14倍……卖盲盒的泡泡玛特 ， 像一个迅速膨胀的巨大泡泡被吹上了天 。十年前 ， 泡泡玛特还是一家开在北京中关村欧美汇地下走廊尽头的玩具“小百货” ， 创始人王宁在这家小店一人分饰三角——CEO、店长和店员都是他 。 十年后 ， 泡泡玛特已成长为中国最大、增长最快的潮流玩具公司 。今年6月 ， 泡泡玛特向港交所提交IPO申请 。 招股书数据显示 ， 2017-2019年 ， 公司营收分别为1.58亿、5.14亿和16.83亿元 ， 连续两年增幅超过200% ， 净利润更是从156万元飙升至4.51亿元 ， 2019年净利润率高达30%以上 。金发碧眼、总是嘟着嘴的14岁小女孩Molly ， 是泡泡玛特最大的摇钱树 。泡泡玛特精准地把握住了人性中“好赌”的一面 ， 小小的Molly辗转沉浮在盲盒交易链条中的每一个环节 ， 以价格翻十几倍的可能性激起贪心和欲望 ， 制造巨大的利润空间 。 人们拆开一个个装着塑料娃娃的小盒 ， 只为赌一个1/144的可能性 。买盲盒“花了一辆国产车的钱”“一步入坑深似海” ， 在工位上摆满各式各样的娃娃 ， 是吴然作为资深盲盒玩家的自我修养 。自2016年底“入坑”以来 ， 吴然已经集齐了2020年前所有Sonny Angel和Molly的盲盒 ， 并为此砸了十几万元 ， 相当于“至少投入了一辆国产车” 。最让她沉迷的是“拆盒”的过程 ， “就像一盒巧克力 ， 你永远不知道下一块是什么味道” 。疯狂的盒子：16亿的大生意与320万人的小欲望
吴然工位 来源：受访者盲盒起源于日本百货公司推出的福袋文化 ， 商家把不同商品装进密封的袋子里低价售出 ， 消费者购买后才知道里面装的究竟是什么 。 盲盒则需要玩家拆开包装后 ， 才能知道里面装的娃娃是普通款还是隐藏款 。天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示 ， 近20万消费者每年平均花费2万元集盲盒 ， 购买力最强的用户 ， 一年耗资近百万元 。 招股书数据显示 ， 泡泡玛特目前有320万名注册会员 ， 去年重复购买率达到58% 。为了成为全网第一批拿到限量款盲盒的玩家 ， 吴然早上四五点出门 ， 在商场门口排队等五六个小时 ， 买到后还会特意发朋友圈炫耀 ， “我有强迫症 ， 别人有的娃娃我不能没有” 。有人喜欢手办 ， 有人喜欢毛绒玩具 ， 吴然的梦想是集齐所有盲盒 ， 整整齐齐摆在一眼就能看到的地方 ， “以量取胜” 。 她享受拆盒的过程 ， 从来不在乎抽到的娃娃是否重复 。 她准备了3个宜家的透明大箱子 ， 里面装满了整盒的娃娃 ， 全是重复款 。 吴然的闺蜜也喜欢盲盒 ， 丈夫为了支持她的兴趣专门定制了一个摆娃娃的柜子 ， 被不少圈子里的朋友羡慕 。疯狂的盒子：16亿的大生意与320万人的小欲望
吴然朋友圈配图 来源：受访者泡泡玛特招股书显示 ， 逾95%的潮流玩具消费者的年龄在15-40岁之间 ， 63%的玩家学历在本科及以上 ， 约70%的玩家会就某一特定玩具设计购买盲盒玩具三次或以上 。在潮流玩具界 ， 盲盒处于鄙视链的最底层 。 Molly和钢铁侠、海贼王、七龙珠等经典IP不同 ， 它只是一个形象 ， 没有独立的故事和价值观 ， 也没有收藏价值 。 但王宁看到了机会——生活碎片化的年轻人没有足够时间去认识一个有宏大世界观的IP 。 他曾告诉华兴资本创始人包凡 ， Molly的成功恰恰在于它的空洞 ， 它把自己的灵魂掏空 ， 以便玩家把他们的灵魂装进去 。盲盒消费者大多是经济独立的成年人 。 吴然告诉亿邦 ， 一开始 ， 她不断购买盲盒是为了弥补自己童年没钱买小浣熊干脆面集水浒卡留下的遗憾 ， 很多人抱着跟她类似的想法“入坑” 。随着泡泡玛特上新速度加快 ， 吴然明显感觉到抽盒开始变得麻烦 。 人都有好赌心 ， 尤其是小赌 ， 最开始玩盲盒的时候她只想买一个试试 ， 没想到“一下子就陷进去了 ， 像着了魔” ， 一定要拥有“隐藏款” 。 为了节省时间和精力 ， 她开始直接“端盒” ， 也就是一次性消费708元 ， 购买包含12个独立盲盒的套装 。拥有的娃娃越多 ， “好赌心”越强 。 吴然萌生了一个疯狂的想法——集齐所有款式的盲盒 。 为了实现这个目标 ， 她甚至去闲鱼高价求购一款Sonny Angel在2011年出的盲盒 。赌一个1/144的可能性每个盲盒玩家都想抽中“隐藏款” ， 尽管这是一种完全人为设置的稀缺性 。一套常规款盲盒系列会设计12个普通款娃娃和1个隐藏款娃娃 。 一系列盲盒通常会有一箱 ， 一箱包含12个大盒 ， 每个大盒中有12个独立包装的盲盒 ， 抽中隐藏款的概率是1/144 。 只有“端箱”才能保证百分之百抽中隐藏款 ， 集齐整个系列 ， 但端箱一次的价格高达8496元 。1/144的概率并不绝对 ， 盲盒公司会根据旗下不同IP的热度 ， 决定具体的生产数量和抽到隐藏款的概率 。在泡泡玛特天猫旗舰店 ， Molly、DimoO等热门IP盲盒的上新库存通常在1万件以上 ， 迪士尼等经典IP联名款则通常在1000件以上 。 DIMOO的设计师Ayan曾公开表示 ， 她也想知道DIMOO的隐藏款概率是多少 ， “因为我自己也抽不到” 。玩盲盒的另一大乐趣在于 ， 不同的娃娃会按市场规律升值或贬值 。 “雷款”（不好看的娃娃）在二手市场只能卖20元左右 ， 隐藏款娃娃则会因稀缺性产生5到10倍的溢价 。换句话说 ， 盲盒售卖的不是娃娃本身 ， 而是拆盒环节充满不确定性的刺激体验 ， 以及隐藏款娃娃带来的5到10倍的额外收益 。据央视计算 ， 盲盒娃娃作为正常文化产品的合理价格为40元 ， 这意味着消费者抽到普通款娃娃会亏19元 ， 但如果抽到隐藏款娃娃 ， 则有机会赚得几百、上千元的增值 。 有人认为 ， 盲盒属于博彩经济的变种 。


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