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品牌|S10MV备受关注，电竞玩品牌曝光该注意什么？

品牌|S10MV备受关注，电竞玩品牌曝光该注意什么？
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英雄联盟玩家每年都特别关注S赛相关内容。此前拳头公司公布了S10官方MV，截至发稿时MV发布已将近8天，在B站收获了579.2万的播放量和3.4W弹幕，Youtube上这两个数据分别为994万和3.2W条评论，关注度颇高。
比起拳头以往的《Warriors》《Legends never die》《Rise》，《所向无前》却得不到玩家的普遍认可。这一反响不由引发我们深思。
1部分商业化元素成为观众不满意原因之一
今年S10主题曲《所向无前》视频全长3分45秒，讲述电竞选手在前辈的支持下不断突破自我的故事。MV主题和S8的《Rise》略有重合，二者MV主角模式也较为相似。但无论是音乐与MV的节奏配合，还是MV本身的美观性，MV故事张力在粉丝反响中都不及《Rise》。
相较《所向无前》突出一往无前的意译，《take over》原词具有“取代、接管”的意思。或许从曲名翻译开始，“新人入局打败前辈”的故事性差异就给粉丝带来内容理解上的问题。
而《所向无前》中存在的部分商业化元素成了观众们不满的主要原因之一。在这段3分45秒的视频中，OPPO、奔驰、外星人、SecretLab等品牌接连在片中露出。这些品牌的Logo主要集中在视频的前2分06秒，以及全篇的最后一个镜头。据统计，前半段品牌露出总时长28秒，而在全篇最后一个镜头中，OPPO的Logo在几乎完全静止的画面中露出了10秒。
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大部分的玩家表示，“看完最大的感受就是:他们给的实在太多了”、“这是主题曲么？Oppo、外星人等这明明是广告片。”、“广告里插播MV，大家别太过分。”
《所向无前》是英雄联盟官方首次在S赛主题曲MV中进行大规模商业化尝试。以往S赛中会通过植入视频内容“彩蛋”和赛事梗让观众对MV产生共鸣。但今年的MV中，一方面是彩蛋布置偏向街区元素、赛事元素较为隐晦等原因，使MV无法在首次观看时点燃观众热情；另一方面片中关键位置各大品牌较为粗暴的露出也使观众反差感更强。
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我们可以理解本次MV是商业曝光首次进入S赛事的内容宣发，单纯的品牌曝光依照过去传统体育的经验确实是“安全牌”。但相较传统体育品牌方的“出镜”，如何对品牌和电竞元素的融合反馈给赛事粉丝们，是MV团队、赛事和品牌方都需要继续挖掘的内容。
2“电竞营销”如何真正获得认同？
通过电竞宣告年轻化，提升品牌竞争力，通过电竞赋予品牌多元化价值观和品牌文化，向年轻消费者传递“懂你”的信息，占Z世代用户聚集地，这也是大多数品牌营销的主要需求。事实上，早已进入商业化的LPL在内容挖掘上存在许多经验，而LPL赛区的观众们也习惯了“软化”的品牌营销，对于此次的品牌硬性曝光确实容易感到不适。
在LPL赛事中，肯德基结合自身品牌形象，化身人工智能KI上校，实时预测比赛走势，凭借预测时频繁“毒奶”，将品牌与赛事深度融合，达成与赛事“共生”。同时也引发网友刷屏“KI上校反着买，别墅靠着海”等玩梗弹幕，形成破圈效益。
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肯德基在不断跨界合作的同时，贴合年轻人的喜好，通过跨界形成强大的营销效果。跨界营销、主题餐厅，所有策略都是在对目标客群进行更深的品牌渗透，让消费者与品牌产生更多的交融。
2016年哈尔滨啤酒LGD的赞助，虽然在Dota2Ti6邀请赛上LGD的成绩并不尽如人意，但“一起哈啤”的口号却由此传遍电竞圈，成为直播平台弹幕、微博、电竞社区中的流行词汇，“一起哈啤”成了玩家们邀请开黑最为流行的表达方式之一。
对于哈啤来说“一起哈啤”一词已经是玩家间约定俗成的新内容，通过融入电竞话语体系，哈啤获得了玩家的认同。哈啤也同样在耕耘自己在电竞赛事方面的更多可能性。哈啤品牌经理张文婷曾表示，品牌需要和电竞建立更深的连接，或者是和电竞共建生态。
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品牌需要深耕自己的电竞生态，结合自己的品牌内涵、品牌调性、消费人群，与电竞进行更好的组合出更好的场景和产品。品牌商与内容把控在这之中该如何展现，是本次MV植入商业模式给出的警示。
可惜此次MV未能体现品牌“懂你”这一点，OPPO作为赞助品牌方转发MV内容，却在压力下被迫删除。如何正确运用负面新闻带来的影响将其转危为安，品牌需要持续思考，也应选对渠道、目标和方式方法。
Z世代人群慢慢掌握社交平台话语权，品牌对年轻用户消费的影响方式也需要改变。怎样与玩家“互动”而非粗放暴露品牌商标，是电竞与品牌下一步如何合作突出品牌内容需要考虑的重要部分。
3营销“翻车”之后怎么办？
年轻、消费意愿强、基数大、增长快构成电竞用户最基本的特征。电竞火爆不容忽视，品牌方相继入局。
在传统体育中，体育产业生态呈现网状，上下游之间存在多个连接通道，流量集聚于多个头部战队和明星选手。电竞生态链中游戏厂商作为入口，在产业链之中发挥着至关重要的作用，这也是其投资回报率相对较高的重要原因之一。


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