usmile|新消费时代，新锐口腔护理品牌usmile如何突围？
_原题为 新消费时代 ， 新锐口腔护理品牌usmile如何突围？
近日 ， 口腔护理品牌usmile十一期间在杭州城西银泰举办了一场以“嘿科技研究所”为主题的快闪店活动 。 活动期间 ， usmile正式发布与华为荣耀联合研发的智能新品——星光智能声波电动牙刷 。 这场活动 ， 不仅通过场景化的内容输出 ， 刺激了消费者的好奇心和猎奇心理 ， 还设计了强参与度的互动游戏 ， 在提升用户参与感的同时 ， 潜移默化地强化了用户对品牌的认知 。
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据AI财经社报道 ， 目前 ， 在天猫平台 ， usmile在电动牙刷类目下的市场占有率已经达到了11.2% ， 2020年1月至9月 ， usmile电动牙刷市占率超过Oral-B ， 仅次于飞利浦 ， 整个上半年 ， usmile对电动牙刷品类的增长贡献率达到42.9% 。
对于很多普通消费者而言 ， 提起电动牙刷 ， 第一反应就是飞利浦和Oral-B 。 但在我们未曾留意的时候 ， usmile这样一个国产品牌 ， 已经默默走完了从0-1 ， 从1-10的路 ， 乃至现在已经远远超过了Oral-B 。 那么 ， 它是如何用一支电动牙刷打动消费者的？它到底凭什么？带着这样的疑问与探究 ， 我们试图触摸这个国产品牌的营销脉络 。
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看回传统电动牙刷的设计 ， 再对比usmile ， 就会发现 ， 这是两种有着天壤之别的设计语言 。 一种是浅色工业风、固化的圆柱形手柄、整体偏男性化 ， 另一种则是马卡龙色系、罗马柱防滑手柄、清新少女风 。
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对于精致女性而言 ， 第一眼 ， 就会被后者吸引 。 没错 ， 精致女性们正在成为消费的主力军 。 她们拒绝同质化 ， 有自己的审美判断和风格偏好 ， 千篇一律的工业风已经很难满足其需求 ， 在产品功能完善的基础上 ， 颜值 ， 同样重要 。 于是 ， 我们现在看到了眼前的“Y1罗马柱” 。
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只有颜还不行 ， 还得有料 。 针对市场上一系列的用户痛点 ， “罗马柱”都为其制定了“解决方案” 。 以前专用无线充电器 ， 时间一长就找不着 ， 干脆直接改成USB ， 手机充电线一样充；手柄外壳容易发霉 ， 那就用更好的材料 ， 并避免直接注塑；几天或者几周就要充电一次 ， 太麻烦 ， 那就来6个月续航 ， 充一次用半年 。
【usmile|新消费时代，新锐口腔护理品牌usmile如何突围？】「那时候也被很多业内人士嘲笑 ， 觉得我们就是乱搞没用的东西 。 结果到了今天 ， 行业内除了 Oral B ， 现在几乎都出了有线充电款 。 」usmile创始人陈建群说 。
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产品出世之后 ， 更决定性的在于如何触达用户 。 天猫平台的搜索 ， 向来是存量逻辑 ， 过去的购买量越高 ， 在搜索结果中排名越靠前 。 对于新品牌来说 ， 这就意味着很难有被看到的机会 。 usmile尝试从别的渠道寻找突破口 。 当时的微信公众号 ， 恰好处在上升期 ， 很多微信博主非常爱惜羽毛 ， 在意内容质量 ， 在意粉丝评价 ， 恰饭谨慎 。 粉丝与博主的信任度和粘性也很高 。 于是usmile尝试把产品寄给一些博主 ， 博主挑选之后肯定了产品的质量 ， 再微信撰文推荐给自己的粉丝 。 半年的时间 ， usmile投放了大大小小100多位公众号博主 。 通过这样的方式 ， usmile逐渐积累了第一批优质粉丝 。
但是 ， 品牌上升需要更大的流量 ， 更高效的渠道 。
2017年 ， usmile把目光再次投向了上升期的小红书 。 “当时的小红书生态还是很健康的 ， 内容比较真实 ， 很多博主都是真实体验过产品之后才会推荐给粉丝 。 ”回到产品端 ， 2017年上市的“Y1罗马柱” ， 不管是从外形 ， 还是价格 ， 都更加匹配小红书上以女性为主的用户群体 。 通过小红书种草 ， “罗马柱”迅速得到了用户的喜欢 ， 最终成长为usmile的明星产品 。 据usmile市场负责人透露 ， 2018年 ， 罗马柱单品销售额突破1亿 ， 2020年截至目前 ， 单品销售额已经突破3亿 ， 618当天 ， 平均每秒售出2把；目前天猫旗舰店 ， “罗马柱”月销达到15万+把 。
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作为业内第一款马卡龙色系的电动牙刷 ， Y1的火爆 ， 也掀起了一波马卡龙风潮 。 使得电动牙刷界从之前的模仿欧洲老牌电动牙刷的工业风设计 ， 转而纷纷模仿usmile 。
Y1作为单品的成功 ， 让usmile的商业模式终于被市场验证 。
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传统不带电的口腔护理品牌 ， 比如大众熟知的一些品牌：黑人、高露洁、云南白药 ， 李施德林等 ， 多以售卖牙膏、漱口水为主 ， 而飞利浦和Oral-B ， 则定位小家电领域 ， 售卖的产品也多为电动牙刷、冲牙器等这些带有电子电路研发的品类 。
纵观国内口腔护理市场 ， 还没有一个品牌去覆盖全品类的口腔护理产品 。usmile洞察到了这一市场缺口 ， 开始着力于围绕口腔护理场景 ， 打造一个覆盖6大护理品类的全面口腔护理品牌 ， 除电动牙刷外 ， 包括冲牙器、牙膏、漱口水、牙线、口喷以及更多品类也已经上线 。
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