品牌营销模式|餐厅如何打造外卖营销力？ | 品牌力篇
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用户在哪 ， 渠道在哪
永远不要忽略流量高地
甭管它是一片红海或是蓝海
——鹤九
据《中国外卖产业调查研究报告（2019前三季度）》显示 ， 2019年前三季度 ， 中国外卖产业交易额依次为1200亿元、1430亿元、1790亿元 ， 第三季度环比增长25.2% 。 预计2019年全年外面交易额将达6035亿元 ， 同比增长30.8% 。 
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▲图8-1 2015-2019E外卖交易数据
目前 ， 国内外卖用户数量只占网民用户总数的49% ， 接入外卖餐饮服务平台的餐厅只占我国餐厅总数的40%左右 ， 不少中西部地区、三四线城市的外卖业务仍处于起步阶段 。
据公开数据显示 ， 2018年西贝总收入56亿 ， 其中堂食收入48亿 ， 外卖收入8亿 。 外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量 。
外卖市场再大 ， 但能站稳脚跟、持续盈利者却在少数 。 不少商户都在抱怨美团点评、饿了么平台扣点太高 ， 留给商家的利润越来越低 。 诚然 ， 经历补贴大战以后 ， 平台分配给到商家的流量逐渐向品牌方倾斜 ， 外卖已然进入下半场品牌竞争时代 ， 对餐厅品牌、运营、产品、营销等多维度要求越来越高 。 没有掌握一定的外卖运营技巧 ， 不懂平台规则 ， 不知如何打造外卖营销力 ， 自然很难在外卖这块巨大市场分到一杯羹 。
那么 ， 如何打造一个具有营销力外卖店？笔者认为 ， 主要从五个方面入手 。 
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（备注：由于篇幅有限 ， 本文只阐述第一方面“外卖品牌力打造”）
如今已然进入品牌消费时代 ， 平台流量会偏向品牌餐厅 ， 用户选择更倾向于品牌 。 当然 ， 要打造像海底捞、西贝、外婆家这样历经十几年沉淀的品牌 ， 需要长时间的积累与打磨 。 但在互联网外卖环境中 ， 又存在另一个维度的品牌打法 ， 按照平台的规则和用户体验去塑造 ， 短时间也能在消费者心中塑造一个“品牌”化形象 。
通常 ， 打造一个有品牌力的外卖品牌 ， 主要从四个方面入手 。 
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争取店铺品牌标签
通常消费者判断商家是否为品牌 ， 很大程度会跟随平台的标准 ， 如下图 ， 是至尊披萨的外卖店截图 ， LOGO上有明显的“品牌”标识 。 
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▲图8-2 至尊比萨外卖“品牌”标示图
这个品牌标识并不是一个很高的门槛 ， 一般有3-5家连锁店（同一城市） ， 或者开在商场里的商家 ， 都可以向平台申请品牌标识 ， 通常按要求填写并上传相应资料即可 。
品牌标识最大的好处是能为店铺排名加权 ， 而且很大概率可以上首页品质优选的入口 ， 从而争取到更多的流量 。 
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外卖包装彰显品牌逼格
俗话说:人靠衣装 ， 佛靠金装 。 外卖包装的品牌感会直接影响到消费者的品牌感知 ， 包装的“逼格”更凸显一个品牌的消费层次 。
在传统中餐中 ， 用户对于菜品的第一认知往往是菜品的装盘 ， 因此 ， 装盘的好坏极有可能直接影响用户对于菜品价值的认定 。 从某种意义上来讲 ， 外卖包装就是互联网时代餐饮行业的“装盘” ， 当用户拿到一份外卖 ， 通过包装就能直观地感受到餐厅档次 ， 包装就代表了餐厅的“氛围和装修” 。
外卖包装共经历了三个阶段：1.0时代 ， 外卖包装追求最基本功能 ， 能把食物装进去就行；2.0时代 ， 则尝试寻求如何保持食物口感；3.0时代 ， 外卖包装更加突出品牌宣传 ， 通过拼图、插画等元素 ， 大胆玩转“色彩学” 。
外卖的核心产品虽然是食物 ， 但外卖包装却是外卖用户消费感知的第一媒介 ， 因此在外卖盒上增加图案、图形和色彩等文化元素 ， 在视觉上给予消费者最直观的冲击 ， 从而增强消费者对品牌的认同感 。 
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▲图8-3 至尊比萨外卖包装
如上图 ， 至尊比萨采用大胆的配色和插画来加强品牌的辨识度 ， 勾起食欲的鲜黄色 ， 令消费者联想起Pizza的芝士、榴莲 ， 亮黄撞色应用巧妙 ， 将至尊比萨“外卖比萨选至尊”的品牌口号彰显得恰到好处 。 同时 ， 在外卖袋、比萨纸盒、餐巾纸等所有外卖包装上皆采用品牌统一 的VI配色 。
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