江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 科技 > >

春播|直播带货时代，“品效合一”是一个伪命题吗？| 超级观点

带着观点看商业 。 超级观点 ， 来自新商业践行者的前沿观察 。
「氪观察」是由“36氪”与“子弹财经”联合举办的媒体沙龙 ， 我们希望邀请各行业的专业人士 ， 通过对行业趋势、热点事件的观点碰撞 ， 解读行业内外的新风向 ， 分享对行业机会的新洞察 。 期待能听到来自最前沿的你的声音 ， 欢迎与我们联系 ， 微信：tdcqhzw 。
特约观察员：
马金男（主持人） 36氪助理总裁
王卓然 创业最前线&子弹财经创始人
严正 返利网公关传播负责人
严万练 分众传媒(002027,股吧)社交媒体总经理
田牧 爱回收公关品牌高级总监
熊晓云 春播公关总监
王一粟 商业数据派创始人
方乐迪 华商韬略运营总监
吴江 极客公园高级副总裁
车铭德 36氪品牌公关总监
编辑整理 | 张龄丹
编者按：本文由第三期「氪观察」线下闭门会整理而来 ， 有删减 。
如何在同一场景内实现“品效合一”？
王卓然：经历疫情之后 ， 国内很多企业都在关注“品效合一” ， 越来越注重品牌和效果 。 对于企业来说 ， 品牌和效果相当于“两手都要硬 ， 两手都要抓” ， 不能光有品牌但没效果转化 ， 也不能光效果转化 ， 完全没有品牌 ， 这也是不行的 。
严正：是的 ， 如果说互联网上半场大家主要在跑马圈地 ， 时间比金钱宝贵 ， 那么互联网的下半场 ， 就是一个存量争夺的环境 ， 钱比时间重要 。 因此 ， 在传播的过程中 ， 大家都希望把每一分钱花在刀刃上 ， 充分发挥其价值 。
那么 ， 从企业的角度来看 ， 会越来越注重整个投放的过程中 ， 品牌传播和效果转化能否目标统一 ， 步调一致 ， 不会出现传播、营销、产品各自为战的现象 ， 从而更好地实现品效合一 。 从大环境上看 ， 中国绝大部分网民经济压力还是比较大的 ， CNNIC最新的报告 ， 月收入5000元以下的网民占比超过70% ， 大家还是有很强的省钱诉求的 ， 所以 ， 对于消费者来说 ， 省钱是一个长期存在的刚需 。 所以 ， 企业通过品效合一尽可能降低中间营销成本 ， 为消费者省钱 ， 也成了大势所趋 。
返利网的模式 ， 就是为各个合作平台输送流量 ， 并将获取的佣金大部分返还给用户 ， 帮助大家买更好 ， 省更多 。 简单来说 ， 返利网在做的事情 ， 就是为企业提供稳定的流量 ， 帮助消费者省钱 ， 关心省钱背后的逻辑 。 返利网就像是各个线上服务平台的一个“送水者” ， 大家在前面冲锋陷阵 ， 然后我们为大家送水、输送粮草 。
我们认为 ， 这是一个有长期价值的事情 ， 既可以帮助到用户 ， 也可以帮助到企业 。
王卓然：早期的返利网其实是提供CPS(Cost Per Sales ， 即按销售付费) ， 跟淘宝客的模式有点像 ， 但现在你们也开始跟KA商家合作 ， 比如帮他们做营销策划及方案落地的事情 。 在“品效合一”这个角度来看 ， 我认为你们是一开始就解决了“效果”这个问题 ， 可以展开谈谈吗？
严正：其实兼顾品效、整合营销这样的概念 ， 大约是从2010年左右开始流行的 ， 从Blue Kai搞DSP开始 ， 因为技术可以更好地服务于监测、投放 ， 所以让整个MKT可以更为精细化 。
从企业预算的角度来讲 ， 那时候是互联网的上半场 ， 期间迎来了移动互联网的红利 ， 大家投放时可能更侧重于“如何让投放更精准” ， 对于效果转化的要求并没有那么高 。 那时候的“品效合一”更侧重于“品带效” 。
随着互联网进入到下半场 ， 进入到存量竞争、抢夺GMV和营收的时代 ， 大家都有比较大的压力 。 在整体预算收紧的情况下 ， 企业的投放会更侧重于“如何让投放更有效率” ， 现在的“品效合一”更接近于“品效兼顾” 。 企业会希望缩短营销链路 ， 缩短消费者的购买决策路径 ， 让品牌投放和效果转化链接更为紧密 ， 比如同一场景里实施品效合一 ， 尽管可能是不同的预算 。


推荐阅读


上一篇：趣头条|刚刚！安徽首条智能网联汽车示范线正式开通

下一篇：唯品会|数百万货值服装积压 小商家面临唯品会“二选一”要求之困