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春播|直播带货时代，“品效合一”是一个伪命题吗？| 超级观点( 六 )


马金男：飞鹤是一个很好的例子 ， 给企业做品牌广告树立了典范——要不就高举高打地做好产品差异化 ， 要不就切入一个还没有消费者认知的品类中去 ， 率先打品牌广告 ， 做到这个品类的第一名 。
严正：前面几位的观点 ， 我部分是同意的 。 我分享几个个人观点：
1.首先 ， 企业在不同行业不同阶段 ， 诉求不同 ， 品牌公关的职责更多的是基于整体的方向和目标 ， 配合协同 ， 通常来说 ， 品牌公关可以锦上添花、雪中送炭 ， 但是没办法扭转乾坤 。 最终决定企业命运的 ， 往往还是产品、业务、监管等因素 。 对于企业而言 ， 跑马圈地阶段或许希望快速抢占心智 ， 拉锯的时候或许侧重攻防来拉开差距 ， 快速发展的时候或许希望通过融资甚至上市来解决资金压力 ， 成熟稳定之后开始深耕细作 ， 情况是很多的 。 品牌公关在此期间是高声量投放、侧重攻防、专注财关还是偏于营销 ， 其实是需要根据每个企业的业务目标、实际掌控资源、行业和阶段来判断决策的 ， 并不是独立存在的 。
2.品效合一是一个整体协同的过程 ， 并不隔离 。 当企业做品牌投放的时候 ， 无论是抢占心智 ， 还是引导认知 ， 或者保驾护航 ， 最终这些都是希望沉淀为品牌资产 ， 助力到业务的 ， 换句话说都是需要变现的 ， 只不过这个变现周期长短不同 。 当企业做效果类投放的时候 ， 是希望在一个限定的媒体、时段 ， 基于效果实现可预期的投放转化 。 这两笔预算在企业内往往分属于不同的部门 ， 各自的目的不同 ， 甚至投放的媒体、点位都不一定相同 ， 但是从整个大的市场体系 ， 或者企业的角度来看 ， 并不矛盾 ， 都是为同一个目标——品牌传播和效果转化目标统一 ， 步调一致 ， 不会出现传播、营销、产品各自为战的现象 。 品效合一也好 ， 整合营销也罢 ， 都是为了提高效率增进协同 。
3.现在大家都在提品销合一、直播带货 ， 注重效果转化的背后 ， 本质上是大家进入了“刺刀见血”的下半场 ， 在存量中抢占市场份额 。 大家都在拼命抢占用户时间 ， 尽可能提升自己在用户消费中的份额 ， 所以如何更有效地实现这一点？我认为 ， 无论是通过分众的广告抢占用户心智进而产生消费转化 ， 还是B站、知乎通过内容构建信任影响消费决策 ， 本质上都是在做品效合一 ， 只不过侧重点不同罢了 。
4.最后 ， 前面大家聊到的直播带货 ， 其实就是在线导购的一种形式 。 个人认为 ， 线上的一个个直播间 ， 就好比一家家线下门店 ， 直播间的主播好比线下的商场导购员 ， 大家看直播就和之前逛商场是一个逻辑 ， 而李佳琪和薇雅就类似于黄晓明、宁静这样的头部明星 。 企业请明星去线下门店做营业员 ， 一定是品牌、公关的价值要大于现场销售的价值 ， 李佳琪和薇雅对于直播的价值也是一样 。 因此 ， 我认为从长期来看 ， 直播会成为很多企业的一个常态化营销终端 ， 与之前的商场门店并无二致 ， 只不过形式不同罢了 。
简单来说 ， 品效合一 ， 从企业侧 ， 或者大市场的体系来看 ， 并不是一个伪命题 ， 这是一个大家都在做的协同目标 ， 只不过方式、路径不同罢了 。
车铭德：严总是从另外一个角度给我们讲“品效合一” ， 而品牌广告跟效果广告可能对受众来说是不一样的 。 品牌广告实际上做的是议价 ， 品牌广告做的最好的厂商当属奢侈品厂商了 ， 他们面向所有用户进行传播 ， 形成品牌印象 ， 第二步再实现目标用户的销售转化 ， 用户既为产品的使用价值付费 ， 也为产品所代表的“身份彰显价值”付费 。
而效果广告是向精准人群来投放 ， 它才是最有效果的 ， 比如李佳琦直播带货主要是看效果 ， 可能对品牌的影响不是特别多 。
马金男：这让我想到了一句有意思的话：品牌是想告诉你“我的品牌有多贵” ， 但效果是想告诉你“我这里有多便宜”——这两者是矛盾的 。


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