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春播|直播带货时代，“品效合一”是一个伪命题吗？| 超级观点( 五 )


马金男：说到分众 ， 我认为分众肯定是个好的传播媒体 ， 它能引导品牌的声量 ， 并在短期内引爆品牌 ， 因此分众对于打造品牌而言绝对是一个非常好的选择 。 但我觉得一个品牌如果想真正形成品牌的势能和效应的话 ， 它需要有接下来的第二和第三步骤来承接 ， 比如说短期内猛砸广告 ， 在分众的纸制品或电子屏上密集地铺设广告 ， 接下来就是要讲品牌的故事 。
所以 ， 我们看到那些真正长青的品牌 ， 它背后都是有故事的 ， 也就是有故事的企业和品牌 ， 这样它才能够持续地让用户消费 。 否则的话就变成 ， 我们在分众上用三个月把品牌声量快速做起来 ， 但接下来就没有承接了 ， 对吧？
严万练：品牌一定是一个长期的建设 ， 很多人觉得它是一个消耗 ， 可不能太花钱了 ， 但实际上真正的高手觉得这是一个投资行为 ， 广告绝对是投资行为 ， 因为这是建立品牌认知 。 我们不能一天到晚都讲故事 ， 最好的方式是通过社交媒体来讲公关或做话题 。 在线上线下不断地承接 ， 一方面是高频的覆盖或者多频次的重复 ， 用来加深用户对品牌的印象 ， 其实也是在传播品牌的故事或调性 。
比如在分众上做投放很成功的伯爵旅拍 ， 它不是行业的先行者 ， 但现在在用户的心里它就是NO.1 ， 它在用户心智里已经成为婚纱旅拍的第一选择 ， 当用户有需求的时候就会想起伯爵旅拍 ， 对它有信任感 ， 而品牌就是信任 。
车铭德：的确如此 ， 像一些洗脑广告能够在一定时期内可行 ， 应该满足两个条件 ， 一是所属赛道还没有头部企业 ， 用户在选择这项服务的时候脑海里面还不会自动反射出第一产品 。 另外就是产品本身的品质要是过硬的 ， 通过洗脑的广告获客之后 ， 如果服务跟不上 ， 用户就会拥有更多的主动性去攻击品牌 ， 负面评论将更快地发酵 。
真正的营销高手是定价者
马金男：从品效合一的概念来看直播带货 ， 我们能看出一个规律：商业终究会回归理性 。 然后慢慢地大家会认识到直播带货就是一个渠道而已 ， 品牌可以通过直播带货做促销 ， 但企业要回归理性 。 在直播上 ， 高客单价的非生活必需品 ， 它的销量其实并不好 ， 即使是李佳琦和微娅的直播间也是如此 。 因为直播带货的流量构成基本是随机性流量 ， 这种流量带来的消费者一般很难做高客单价的消费决策 。
方乐迪：除了在直播带货上很难实现“品”和“效”的同步之外 ， 我们今天来看企业做“品效合一”的事情 ， 会发现实际上品牌和效果只能协同 ， 不能同步 。 如果能实现同步的话 ， 那可能是一个竞争性不良的品牌 ， 就像可口可乐花了100年去打官司 ， 把和自己相近的品牌都干掉了 ， 只剩下一个百事可乐 ， 最后才有了可口可乐现在畅销全球、经年不衰的效果 。
马金男：对的 ， 品和效是很难兼顾的 ， 一般企业老板还是多看重转化效果 。
方乐迪：在品效协同上 ， 传统企业和快消行业就没有那么焦虑 ， 比如太平鸟(603877,股吧)和伊利等 ， 这些企业是长期有耐心 ， 每次传播都有明确的目的 ， 在用户心里形成一定的印象 。
马金男：对 ， 传统企业反而不会刻意追求品效合一 ， 但新兴品牌就很重视并追求品效合一 ， 这背后有一部分原因是投资机构在鞭策 。
严万练：这让我想起了奶粉行业中的飞鹤 ， 飞鹤之所以能逆袭 ， 首先是因为坚守产品质量 ， 其次是做对了重新定位——喊出了经典的一句“更加适合中国宝宝体质” ， 提升了飞鹤的发展速度 。 飞鹤在重塑品牌认知上花了很大功夫 ， 一开始找最主流媒体来做广告 ， 但是广告时间很短 ， 很难单次去说服客户 ， 因此在线下去和妈妈群体做沟通 。 通过促销的方式 ， 跟客户在线下面对面沟通 。
我们行业里面比较认同一句话就是 ， 真正的营销高手是定价者 。 飞鹤在中国奶粉这个品类中 ， 的确做到了这样的优势 ， 它近期的股市表现也很强劲 ， 市场普遍看好 。


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