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春播|直播带货时代，“品效合一”是一个伪命题吗？| 超级观点( 二 )


从消费者的角度来说 ， 圈层对于用户的影响在加深 ， 用户愿意为自己喜欢或信任的APP、达人买单 ， 用户不排斥喜欢的达人恰饭 ， 只要不要“恰烂饭” ， 所以我们看到 ， 用户往往会在同一个APP内完成内容消费、工具利用、购买决策等多个动作 ， 包括B站、知乎、小红书在内 ， 也都陆续嵌入了导购等商业变现模块 。 这些平台相当于是先由内容消费切入 ， 然后基于内容粘性来做消费转化 。 如果把这些内容平台视为一个大媒体 ， 本质上 ， 这其实是通过内容构建信任 ， 进而影响交易 。
对于返利网而言 ， 路径则是不同的 。 返利网是离用户交易最近的场景 ， 来返利网的用户都是带着明确消费诉求的 ， 因此我们就思考如何让用户在这个地方买得更多 ， 省得更多 。 我们深耕导购行业十四年 ， 用户也对我们产生了深度的信任 ， 所以我们基于成交来做内容做生态 ， 对他们的消费行为和消费决策来做一些推荐和影响 。 如果把返利网当作是一个专注于“省钱”领域的媒体 ， 本质上 ， 这其实是通过交易构建信任 ， 进而构建包括场景和内容在内的整体生态 。
个人认为 ， 这只是实现“品效合一”的两种不同路径 ， 并没有优劣高下之分 。 简单概括一下：因为喜欢 ， 所以简单 ， 因为信任 ， 所以买单 。
马金男：看来相对于品牌来说 ， 返利网对效率和效果更加注重 。
车铭德：在我看来 ， 品牌广告要基于公司的战略和愿景 ， 要明确公司为用户提供的是什么服务 ， 以及产品和服务能够解决用户具体的哪些痛点 。 然后基于此 ， 将产品设计、营销方案和展示渠道打通 ， 进行整体的品牌传播设计 。
效果广告主要是为了拉动消费 ， 促进用户活跃度的 ， 针对的是特定的目标用户 ， 追求的是短期的效率 。 效果广告要抓住用户的情感点 ， 快速调动情绪、激发需求 ， 营造快速成交的场景 ， 引导用户下单 。 不过从长期看 ， 效果广告也要遵循品牌的主基调 ， 不能以牺牲品牌来博取短期利益 ， 这个是需要企业的决策者们进行很好地把握的 ， 从长期来看 ， 所有的广告都是为了沉淀企业的品牌资产 。
如何重塑品牌的新形象？
车铭德：我一直认为品牌广告的终极目的是为了占领用户心智 ， 提升用户粘性 ， 获得品牌溢价 ， 是一个相对长期的过程 。 目前 ， 36氪正在向用户传递“新经济服务平台”的定位 ， 我也希望多跟大家讨论如何在用户心智中 ， 基于原有的品牌优势去重新塑造一个新的品牌形象 。
熊晓云：很高兴在场有很多春播的超级用户 ， 但其实还是有很多用户不了解不知道春播 。 春播是典型的“做的比说的多”的公司 。 我们的产品品控做得非常严格 ， 自建了符合国家级药品罐装车间环境要求的“品控实验室” ， 华北和华东都有 ， 每一批次的食品都必须通过“春播BEST”或者“春播品控”检测才可上架售卖 。 在生鲜电商领域我们是唯一一家做到这种程度的公司 。
很多商品你在春播是看不到的 ， 这背后我们有一套非常严格的选品标准 。 我们自建农庄和联盟农庄 ， 专业买手在海内外各地直采或者与大使馆合作引进美食 ， 我们美食尖货发掘能力和食品安全品控能力都非常地突出 ， 因此也吸引了很多对食物品质讲究的人群 ， 包括很多明星也都在默默地使用春播 。 实际上春播的品牌基因和土壤都非常好 ， 我们的用户忠诚度也很高 。 如何进一步吸引更多忠诚用户 ， 并扩大原有市场规模 ， 让更多中国人吃上放心、安心的蔬菜和食品 ， 既是春播的愿景 ， 也是春播的初心 。
现在春播的增长团队和品牌团队都设在市场营销部门里 ， 我们会一起协同用圈层营销的方式来实现“品效合一” 。 春播的典型用户包括对家人安全和健康十分在意的家庭用户、母婴群体 ， 也有对有机食材十分追捧的高品质生活用户 ， 还有更多具有领先消费观的90后“成份党”“健身族”等等 。 因此单纯做流量转化对我们来说不是最合适的路径 ， 靠福利引流虽然会有量的增长 ， 但用户沉淀不够理想 。 春播的用户群跟普通生鲜电商还是有一定差异 ， 真正认可春播价值的人会更容易产生复购 ， 我们用产品价值去做自然筛选 ， 同时我们希望通过普及食品安全的重要性 ， 来积极引领消费者对安全食品的在意和消费 ， 这样才会有更多农人 ， 不去用农药、激素 ， 种植更安全 ， 让我们吃得更放心的食物 ， 这是春播要做的事情 。


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