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春播|直播带货时代，“品效合一”是一个伪命题吗？| 超级观点( 四 )


第二点是 ， 曝光量有两种形式 ， 第一种是靠媒介渠道去推广 ， 包括线上的广告 ， 线下的广告等等 。 第二种 ， 就是找到一个合适的场景 ， 在场景里创造结合业务的曝光和转化 ， 比如我们在全国100多个城市做的700多个门店 ， 这是我们构建的线下曝光+业务场景 。 比如我们和京东合作的一站式以旧换新服务 ， 这是线上的曝光+业务场景 。 因为3C产品回收不是一个特别刚需高频的消费需求 ， 大众流量转化率并不高 。 所以追求泛流量一定会带来高额的流量获取成本 ， 而且这个是不可逆的 ， 你依靠泛流量构建起来的业务模式一旦形成 ， 你就只能持续买下去 ， 这就容易形成一个螺旋式的成本上升 ， 你业务的毛利高还好 ， 如果毛利低 ， 就把你拖下去了 。
这也是我们为什么要持续线下开店 ， 持续和京东体系做更多合作的原因 。 因为我们发现 ， 用户在购买新机的时候 ， 卖二手的需求最直接 ， 转化效率最高 。 而中国做3C销售最好的场景 ， 一是广大的线下场景 ， 我们自营的在核心区SHOPPING MALL的门店立在商场里 ， 就是一个最好的广告牌 ， 因为商场的流量足够大 ， 用户来逛商场足够高频 。 这次看到我们 ， 下次带个旧手机就来了 。 另一个是我们合作的大几万家的从一线城市到六线城市的线下店 ， 我们赋能给这些店回收能力 ， 既帮他们增加了业态 ， 也帮我们增加了回收量 。 二是京东是中国最大的线上3C产品销售场景 ， 用户在这个场景里购买新机的时候 ， 顺便就能把手机回收掉 。 现在我们和京东还在做一站式以旧换新的业务 ， 用户直接交个差价 ， 我们的店员就上门把新的给用户 ， 把旧的收回来 。 这些就是场景的价值 ， 也是我们认为的品效合一的方法 。
当然 ， 场景内的曝光和高转化是我们的基本盘 ， 但也还有他的局限性 ， 不可能是完美的 ， 我们还在不断寻求触达更多用户的方法 ， 寻找新的场景能够把“品”与“效”做更好的传达和统一 。
马金男：还是那句话 ， 我建议你们搞一次事件营销 。 爱回收其实是缺乏特别高频的使用场景 ， 但你们想不断去触达消费者 ， 并在消费者脑海当中形成品牌认知 ， 并需要做事件营销 。 可以在B站去引爆 ， 即使是引发一定的争论也没关系 ， 因为不存在完全没有争议的、优秀的品牌传播 。
“品效协同”更合适未来发展趋势
严万练：我在分众主要负责社交媒体 ， 也服务过很多客户 ， 我的观点是“品效协同”是比较正确的 ， 因为品效协同是一个过程 ， 需要我们管理 ， 如果协同得好、管理得好 ， 我觉得有可能做到品牌和销量有比较好的提升 。
自疫情发生以来 ， 很多企业入不敷出 ， 所以更加注重效果转化 ， 因此也催生了直播带货 ， 很多人都觉得直播是效果转化比较好的方式 ， 但我认为现在已经进入了直播的下半程 ， 或者说进入了一个瓶颈期 。 比如李佳琦和微娅这两个的转化比较高 ， 有人问我 ， 是不是找他俩就能完成“品效合一” ， 我觉得那是概率性事件 。
你会发现当这两个超级的头部聚集在一起的时候 ， 在平台助推和各种社会势能聚集下 ， 其实也就完成了2~3个品牌的转化 。 而消费者在做消费决策时 ， 一般时从认知到认同再到认购 ， 如果给微娅一个大品牌去卖 ， 完成较高的转化没有问题 ， 但如果给她提供一些不知名的品牌 ， 可能就卖不动了 。 这里面很简单的逻辑是什么？是品牌的认知优势 。
当消费者在选择产品的时候 ， 这个品牌是否是唯一性的？或者在消费者的印象当中排序是第一位的？现在是一个竞争激烈的红海时代 ， 我认为企业还是要做更多的品牌投入 。 而在帮助企业做品牌建设上 ， 分众其实是一个偏强制性的媒体 ， 它对企业来说 ， 初级阶段是一个品牌性的媒体 ， 到了下一个阶段它是有效果性的媒体 。
而直播的本质是促销 ， 只是“人-货-场”换了不同时间而已 ， 所以直播一定会常会成为常态 ， 但是它的高潮或者盛宴肯定已经过了 ， 今天已经有不少人在直播带货中赔本了 。


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