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B站破圈之后的新困

B站破圈之后的新困
配图来自Canva“你感兴趣的视频 ， 都在B站 。 ”相信这句话已经有很多人看到过 ， 就连在上班途中拥挤的电梯间里 ， 小小的屏幕上也不时循环着这句话 。在广告中你不仅能看到党妹、老番茄等UP主 ， 甚至还能看见张召忠、腾格尔等让人意外的面孔 ， 而这些看似和B站没什么共同点的人物 ， 却成为了B站成功破圈的最好例证 。 而细数半年来B站的频频动作 ， 在不断破圈的同时 ， 也实现了B站用户的不断跳跃升级 。近日 ， B站公布了其二季度财报 ， 作为疫情影响逐渐消散的新季度 ， 生活中的众多方面都有不少的变化 ， 而这些变化自然也会对B站有一定的影响 。新财报：营收、用户、亏损继续扩大B站的二季度报告 ， 可以用持续扩大来概括 ， 营收持续扩大 ， 用户规模持续扩大 ， 亏损也同样持续扩大 。首先是总营收方面 ， 根据财报数据可知 ， B站在第二季度总营收达到26.18亿元（约合3.705亿美元） ， 同比增长了70% ， 略微超出此前市场预计的3.685亿美元总营收 。其中包括由于成功推出新游戏Princess Connect而增长的手机游戏收入 ， 达到12.48亿元 ， 同比增长了36% ， 占据总体营收比重下跌至48%；还有因为直播服务和加入大会员的付费用户数量增加而导致的8.25亿元增值服务 ， 较去年同期增长153% 。可以看出 ， 在褪去“游戏公司”的外衣之后 ， 增值服务业务已经成为贡献B站营收的主力军 ， 并且一直保持着较高的增长 。其次来看看B站二季度中继续扩大的亏损 。 根据财报 ， B站在二季度的净亏损为5.71亿元 ， 相比去年同期为3.15亿元扩大了81.24%；而调整之后的净亏损为4.76亿元 ， 相比去年同期的2.56亿元同比扩大了85.75% 。虽然 ， B站这类的视频平台现在都深陷亏损的旋涡 ， 而且诸如爱优腾这类行业内的头部企业亏损程度更是让B站都自愧不如 。 但是外界依旧期盼着B站能盈利 ， 走出“用爱发电”的局面 ， 这种“关切”体现在财报公布之后 ， B站亏损5.7亿荣登微博热搜 。另外 ， 二季度的B站在毛利方面也同样继续扩大 。 二季度B站共实现毛利润为6.04亿元 ， 同比增长了140%；毛利率方面已经实现了连续五个季度的环比上涨 ， 到达了23.4% 。当然 ， B站最引人瞩目的自然是因为不断破圈而带来的用户高速扩张 ， 但是在二季度 ， B站用户增长的同时 ， 也出现了一些问题 。红利之后 ， 用户破圈效果欠佳B站的用户在保持高速增长的同时 ， 也出现了一切不可忽视的问题 ， 关系到B站花了大力气做的破圈营销是否有效 。在二季度 ， B站的用户同样保持着较高的增长速度 。 根据财报来看 ， 二季度中B站的平均月活用户已经达到1.716亿 ， 其中移动月活用户有1.529亿 ， 分别增长了55%和59%；而平均日活用户数量达到了5050万 ， 同比增长了52% 。另外 ， B站在二季度的平均每月付费用户（MPU）数量达到1290万人 ， 同比增长了105%；通过考试的“正式会员”数量达到8500万 ， 同比增长65% ， 平台内用户在第十二个月的留存率也超过80% 。这样一看 ， B站在用户方面的增长依旧保持着不错的势头 ， 想要实现CEO陈睿预计的2020年用户达到2亿的目标似乎只差临门一脚 。 但是从财报对比来看 ， B站二季度用户亮眼的表现之下 ， 问题其实很多 。虽然在二季度B站的月活用户同比增长了55% ， 但是和一季度的数据相比还是出现了0.5%小幅的下跌 。 而根据财报 ， 一季度B站的月活数量为1.724亿 ， 同比增长了70% ， 相比2019年第四季度环比增长了32% 。从增长32%到下跌0.5% ， 这对于B站而言 ， 意味着二季度中花了大价钱做的营销似乎没有取得很好的效果 。 B站先后推出的《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲 ， 前两部都是在二季度的报告期内推出的 ， 现在看来 ， 大力的营销在获取用户方面的效果却并不好 。为何一季度能有32%的用户增长呢？原因很简单 ， 一季度正是国内疫情肆虐的时机 ， 而疫情导致线上娱乐需求猛增 ， 拥有丰富内容的B站自然也会在疫情之中享受到红利 ， 从而导致用户的数量猛增 。而二季度国内疫情的影响逐渐消散 ， 疫情期间B站增加的用户 ， 上班的上班、上学的上学 ， 用户不再拥有大把的空闲时间在B站上“流连忘返” 。 这不仅导致了B站月活数量环比的小幅下跌 ， 也解释了用户日均使用时间从一季度的87分钟下降至二季度的79分钟 。似乎 ， B站在二季度大力的破圈营销 ， 没有什么实质效果 。 当然对于视频平台而言 ， 不能只靠营销来拉动新用户 ， 还需要丰富的内容来留住用户 。 而在这一方面 ， B站所做的自然也不少 ， 甚至可以用急速来形容B站在内容领域的扩张现状 。内容破圈效果存疑如果说B站大力的营销破圈是为了抓住增量用户 ， 那么不断扩充的内容则是为了稳固存量用户 。 但是如今看来 ， B站在拉动增量用户方面的问题还有待解决 ， 那么稳固存量用户方面B站做的如何呢？其实B站的逻辑很好理解 ， “用户——UP主——平台内容”三方构成了一个稳固的系统 。 通过优质的平台内容吸引新用户 ， 并且进一步巩固用户 ， 而用户的增加会对UP主产生激励 ， 产生更优质的内容 ， 进一步帮助平台吸引用户 ， 构成良性循环 。于是B站在内容领域不断扩充 ， 从二次元到生活分享 ， 从游戏内容二次制作到全球独家版权直播S10 ， 从国漫到大国纪录片 ， 从小白教学到法律大讲堂 ， B站的内容品类在指数级扩张 ， 内容数量也越来越多 ， 成为B站越来越深的护城河 。甚至 ， 在农村的田间地头 ， 红砖砌成的家院外墙上打着“老乡别怕天气热 ， 来首说唱听着乐”、“辛苦种地半年多 ， 听首说唱歇一波”这样土味广告的《说唱新世代》 ， 也是B站在充实内容上所做的努力 。不难看出 ， B站在内容扩充上确实下了不少功夫 ， 毕竟依靠内容吸引而来的用户才是优质的、有粘性的用户 ， 而陈睿也在财报之后的电话会议中表示 ， 在用户增长方面 ， B站一如既往地先追求质量 ， 再追求数字 。但是现实情况是 ， 似乎大力扩充优质内容的B站 ， 在用户质量上取得的成绩并不明显 。用户是否优质 ， 一定程度上可以通过“大会员”的办理来衡量 ， 而B站付费用户在二季度却出现了自2018年第一季度以来首次MPU数量上的减少 。 二季度1290万的MPU对比一季度1340万出现了3.9%的环比下滑 。虽然办理会员并不是用户质量的绝对指标 ， 但是依旧可以说明一些问题 。 而且这些用户数据的小幅下滑 ， 短时间内似乎无伤大雅 ， 但是背后隐藏的问题却十分严重 。 这对于B站大力度的营销和内容扩充是否能够取得相应的成绩 ， 是一种质疑 。总结对于B站而言 ， 用户是其所有动作的基础 ， 不论是“想要却不能有”的广告 ， 还是不断试探的电商 ， B站想要进行的下一步 ， 都离不开用户的支撑 。举例来说 ， 二季度中B站在广告方面的营收达到3.486亿元 ， 同比增长了108% ， 这主要是由于B站在用户方面优势逐渐明显 ， 更多的广告客户愿意在B站内投放广告 。 同样 ， B站不断试探的电商 ， 也需要大量的用户来支持 。不可否认的是 ， B站在不断的破圈之中收获了很多 ， 也跻身成为视频平台的头部企业 ， 但是如今在用户层面出现的一些不好的苗头 ， 不仅对于B站的破圈举动是一种质疑 ， 更是为B站未来的发展埋下了隐患 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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