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品牌观察官|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？( 二 )


比如喜茶当时曾经的粉末勾兑奶茶 ， 实际上当时还有其他家推出类似的茶饮 。
为什么元气森林 ， 喜茶们能够脱颖而出？答案自然是数字化营销的魅力之处 ， 通过营销迅速打造品类第一心智 。
1.打造产品或品牌本身的社交属性
喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠 ， 离不开社交营销的功劳 ， 他们卖的不是茶 ， 更是社交 。
比如喜茶打造了不同风格的门店 ， 不仅颜值高 ， 而且提供沉浸式体验 ， 本身具有很强的社交属性 ， 成为消费者的打卡网红地 ， 让消费者成为品牌传播媒介 ， 以低成本获得流量裂变 。
品牌观察官|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？
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再如 ， 三顿半超即溶系列 ， 按照烘焙程度从1-6号数字 ， 取代每款咖啡的名字 ， 让广大女性用户 ， 像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味 ， 而且认知成本低 ， 社交传播效率高 。
2.抓住图文、短视频等营销形态红利
短视频和直播未崛起之前 ， 媒介环境处于互联网***的图文时代 ， 正是这样内容形态催生了双微的兴盛 。
不过 ， 后面随着图文开始变成短、中、长视频 ， 长视频又变成了直播形态 ， 凡是有形态变化的时期 ， 必定有红利的存在 。
像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态 ， 通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者 。 茶饮界的喜茶也是通过公众号图文 ， 吸引消费者 。
品牌观察官|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？
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不过 ， 短视频和直播时代 ， 图文的表现形式就远不及视频了 ， 借助短视频和直播这波红利 ， 同样可以快速获量 。 花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间 ， 迅速带动销量 。
3.新兴渠道红利&线上电商实现销量
我发现三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌 ， 收获线上电商红利 ， 相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉 ， 这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起 。
不过 ， 茶饮界的元气森林是个例外 ， 主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利 ， 再转战线上 。 而喜茶也是如此 ， 最开始是靠线下体验店吸引消费者 ， 但也抓住了线上+线下的新零售风潮 ， 并且效果显著 。
通过“喜茶GO”小程序 ， 可以就近选择离自己最近的门店 ， 并且直接线上下订单支付 。 2019年 ， 喜茶Go小程序新增1582万用户 ， 多达82.31%的消费者选择线上下单 。
4.精细化的私域运营 ， 增强用户粘性
当下 ， 私域流量渠道多样化 ， 包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等 。 企业根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯 ， 对用户进行精细化运营 。
完美日记拥有几百个“小完子”号 ， 构建几十万的微信好友流量池 ， 用于精细化运营 。 花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式 。 除了产品共创外 ， 花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创 ， 增加用户粘性 。
喜茶更私域流量的代表 ， 并且尝试用借助数据对用户进行洞察 ， 反哺新品研发和营销策略调整 。
03
复刻网红品牌之路
撬动品牌增长的新杠杆
研究这些网红品牌的营销套路 ， 你会发现所有消费品成长路径都要跨越三条 ， 即品类创新、营销占领心智 ， 渠道红利 。 掌握好这些新消费品牌爆红的底层逻辑 ， 网红品牌崛起之是可以复刻的 。
此外 ， 根据新的消费需求和营销环境变化 ， 撬动新消费品牌增长的新杠杆 。
首先 ， 构建线上线下结合的新零售渠道 。
当下电商体验正在改变 ， 之前电商主要是货架线上化 ， 也就是将线下店铺简单搬到线上 。 随着直播和短视频的火爆 ， 线下电商将进入全消费体验时代 。


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