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品牌观察官|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？


最近几年 ， 中国有一大批新消费品牌迅速崛起 ， 而且增速惊人 ， 体量也非常大 。 像元气森林、花西子、三顿半、完美日记等 ， 今天的规模已经超过了10亿甚至20亿 。
而且 ， 我发现这些品牌基本是在半年、一年或者是两年内成为爆红品牌 。
比如完美日记 ， 用了不到三年时间成为国货彩妆龙头 ， 估值达到140亿；线上品牌花西子 ， 仅用三年业绩赶超卡姿兰；三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一；钟薛高曾64分钟破300万 ， 赶超了哈根达斯！成为互联网领域TOP级雪糕品牌 。
元气森林、王饱饱、钟薛高等新锐品牌的跨越式增长 ， 同样令人侧目 。
驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么？如何复制下一个10亿或20亿网红品牌？
01
洞察潜在消费群
差异化品类卡位 ， 抢占赛道
我深入研究了喜茶、钟薛高、元气森林等这些新消费品牌 ， 发现他们前期基本是抓住新消费趋势的红利 ， 洞察潜在消费群体的新需求 ， 通过差异化品类进行市场战略卡位 ， 打造爆款单品 ， 不断抢占市场份额 。
差异化品类卡位 ， 需要在三个方面下功夫 。
1.在品类定位上进行“卡位”
比如钟薛高 ， 抓住了冷链成本下降的大趋势 ， 大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位 ， 抢先占位新消费市场 。
网红咖啡品牌三顿半 ， 以三秒即溶的精品速溶 ， 与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道 ， 突围而出 。
茶饮界的头牌网红喜茶 ， 更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势 ， 以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶 ， 并且定位为“灵感之茶” ， 一跃成为茶饮界的头牌网红 。
品牌观察官|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？
本文插图
在大健康饮品的风潮下 ， 无糖、低糖成为大势所趋 。 饮品界的“黑马”元气森林 ， 主打“无糖0卡“的差异化产品定位 ， 正好触动消费者需求 ， 拿到了无糖饮料赛道的入场券 。
2.通过产品颜值凸显视觉形象
高颜值的包装 ， 也是这些网红品牌的共性 。 毕竟随着Z世代消费群体的崛起 ， 新一代消费者更加追求产品的高颜值 ， 这些网红品牌无疑都迎合了消费者的审美需求 。
品牌观察官|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？
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元气森林包装设计采用简约的日式风 ， 不仅颜值高 ， 而且呈现出的品牌风格和消费品味相投 ， Get到了二次元日本动漫环境下的长大年轻化的情感需求和审美情趣 。
三顿半将产品装进萌趣的小罐子 ， 包装盒颜色多样小巧可爱 ， 而且具有强辨识度 。 喜茶更是高颜值外观控 ， 甚至还推出杯子 ， 像星巴克将杯子的营销生意做到极致 。
3.产品力支撑品牌的差异化认知
很多人陷入一个误区 ， 认为找到差异化品牌定位 ， 配合精准的创意 ， 借助互联网低成本营销武器 ， 就可以取得一鸣惊人的成功 。 实际上 ， 品牌成功的背后则是产品力支撑下的品牌差异化认知 。
从那些成功的网红品牌的经营理念中 ， 不难看出 ， 真正让品牌站在舞台中央并长久获得掌声的 ， 是通过产品创新 ， 让消费者从中获得差异化体验感 。
三顿半的创始人吴骏 ， 喜茶创始人聂云宸 ， 都是产品极客 。 以钟薛高举例 ， 创始人林盛对产品的用料极尽苛刻 。 他表示 ， “我们的产品 ， 是一口就吃出来不一样的 。 这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别 ， 不需要去策划营销 ， 是个正常的舌头就能吃出来 。 ”
02
内容营销大渗透
迅速打造品类第一心智
切入差异化赛道 ， 只是拿到市场的入场券 ， 如何通过社交营销 ， 打造品类第一心智 ， 才能真正成就网红品牌 。
以元气森林来讲 ， 其切中的无糖饮料 ， 实际上在当时并非一个空白市场 ， 早在9年前 ， 饮料巨头就开始抢滩无糖饮料了 。 比如康师傅的无糖茶饮料“本味茶庄” ， 可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等 。


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