拼多多梦想超越京东：一个野蛮人的噩梦
红尘莫问美国当地时间周五盘前 ， 拼多多公布了第二季度财报 。 该份最新的财报 ， 证实了外界一直以来的猜测 ， 正式宣告了拼多多从高增长期步入低增长期 。 拼多多股价应声暴跌 ， 千亿市值瞬间灰飞烟灭 。 8月25（中国时间）拼多多在美股再次小幅度阴跌至83.16 ， 实现了其Q2财报公布后的两连跌 。事后立即有人替拼多多辩解 ， 认为拼多多第二季度的下滑 ， 是扬长避短的战略收缩 ， 积攒实力下季度回归 。 这个洗地有点滑稽 ， 如此说来 ， 跑路的贾跃亭也是战略收缩到美国 ， 积攒实力再回归 。模式之争 ， 拼多多和京东谁能笑到最后？市值超过京东是拼多多的最大骄傲 ， 许多人也拿京东和拼多多对比 ， 来证明拼多多的“创新”和“高速” 。 真的是这么一回事吗？京东的商业模式一直都非常清晰 ， 它用京东自营和自建物流积累起品牌和声誉 。 自营确保了商品的品质 ， 这些商品经过京东的遴选和品牌加持 ， 让消费者更放心；自建物流则确保了发货速度 ， 京东在全国各主要城市建立了分拨仓 ， 用户一旦下单 ， 商品就能从距离用户最近的仓库发货 。 到今天 ， 京东快递次日达 ， 甚至当日达早已有口皆碑 。 而自营和自建物流 ， 都有巨大的成本 ， 第三者很难模仿 ， 这是京东模式最大的护城河 。反观拼多多 ， 他没有自己的货源 ， 也没有自己的物流 。 它就像是开在城乡结合部的一间夜市 ， 在门口挂着一幅大大的招牌——清仓大甩卖 。 但是 ， 一家什么都没有的中间商如何让商品价格变低 ， 这里边缺乏足以自圆其说的逻辑 ， 是平台的效率比别人高 ， 还是平台的成本比别人低？都不是 。 从效率来说 ， 拼多多与别的成熟电商平台相比毫无优势只有劣势 。 从成本来说 ， 拼多多由于缺乏品牌号召力 ， 只能在广告推广上花大价钱 ， 流量全部靠买 ， 这成本能不高吗？拼多多的财报也可以证实 ， 其营销费用这几年一直奇高 ， 多数时间都接近甚至超过其营业收入 。 这对正常企业来说 ， 完全不可想象 ， 这样的收不抵支 ， 能不破产吗？
拼多多让商品价格变低的办法有两大法宝——“山寨”和“补贴” 。 拼多多假货作为“假货下水道”多已经在社会公众心中留下根深蒂固的印象 ， 即使是那些想去拼多多捡便宜的人 ， 内心也无时不充满忐忑 ， 要是买到假货该怎么办？而拼多多则解释 ， 我们卖的不是假货 ， 是山寨货是白牌 。 我们还真不能小瞧了拼多多 ， 他们可真是不傻 。 这些与正牌商品同音或者象形的拼多多品牌 ， 有时候确实能迷惑人 ， 有时候也令人哭笑不得 ， 你要说人家是假货 ， 还真是不占理 ， 仔细看人家名字毕竟不一样 。而至于补贴 ， 这能算是一种商业模式吗？如果烧钱补贴都能成为商业模式 ， 那这世界上还有谁不会做生意 。 我在大街上随便摆个摊 ， 把100块钱的商品卖90元 ， 难道不会生意兴隆？这么简单的办法 ， 为什么别人都不用？补贴会有什么样的后果 ， 拼多多创世人黄峥心知肚明 ， 他在创立拼多多之前曾经公开声称补贴是“流血方式”“难以持久” 。 长期的补贴不但会造成巨额亏损需要东挪西扯填窟窿 ， 而且无法形成用户粘性 ， 一旦补贴停止 ， 用户就会去更优质的平台 。 试想一下 ， 用户本来就是来占便宜的 ， 一个占不了便宜的山寨货大本营 ， 谁还会愿意再来呢？财报的数据也证实了这样的判断 ， 京东有数倍于拼多多的GMV、数十倍于拼多多的营收、高额的利润（拼多多为巨额亏损） ， 并且在已经很高的水平线上还获得了超出市场预期的增长 。 这样悬殊的数据 ， 凭什么拼多多的市值会超过京东？市场也立即做出了正确的反应 ， 京东向上 ， 拼多多向下 ， 京东的市值大幅反超拼多多 。上不去 ， 下不保 ， 拼多多四面楚歌拼多多除了喜欢吹嘘自己的GMV增长之外 ， 第二个爱吹的就是活跃用户的增长 。 在GMV步入低速增长之后 ， 拼多多唯一能吹的就是活跃用户了 。 按拼多多的说法 ， 其年活跃用户数已高达6.8亿 ， 是京东的两倍多 。 但是 ， 理想很丰满 ， 现实却很骨感 ， 两倍于京东的活跃用户 ， 却只为拼多多带来京东二十分之一的营收 ， 到如今 ， 甚至连易于注水的GMV也难保增速 ， 这实在不合逻辑 。这说明 ， 要么拼多多的活跃用户数据虚高 ， 毕竟这个数字只有自己才知道 ， 第三方也无法核实；要么拼多多的活跃用户质量特别差 ， 都是来薅羊毛的 ， 不是真正的消费者 。 不管是哪一种 ， 对拼多多来说 ， 都够喝一壶的 。 
俗话说 ， “不上拼多多说明物质不匮乏 ， 不刷抖音证明精神不空虚” 。 拼多多也不是不知道自己在社会大众眼里有多low ， 为了改变这种low的形象 ， 拼多多一直努力尝试进入高端市场 。 这种努力是否成功呢？我们来看一组数据 。拼多多二季度年活买家的人均下单额为1857元 ， 与一季度基本持平 ， 与去年同期相比仅增长27% ， 增速同样“腰斩” 。 拼多多打出“百亿补贴”的口号 ， 虽然“百亿补贴”纯属虚假宣传 ， 真实补贴额远远没到100亿 ， 但毕竟也是掏出了真金白银来补贴的 。 其中包括手机、笔记本、家用电器等可以拉高客单价的商品 ， 甚至还出现了特斯拉汽车这样的高价商品 。在这样又出血又死命吆喝的情况下 ， 拼多多的人均GMV只增长了15元 ， 这证明了拼多多冲击高端市场的企图彻底失败 。 这一点跟瑞幸咖啡何其相似 ， 瑞幸靠送免费咖啡券获得流量 ， 但一旦没有了免费券 ， 人们就又转头去了星巴克 。 同样 ， 在拼多多平台上 ， 堆积了无数的薅羊毛用户和虚假账号 ， 这些账号 ， 全是冲着占便宜来的 ， 一旦无便宜可占 ， 就消失得无影无踪 。而更大的障碍在于 ， 品牌厂商都不认拼多多 ， 哪怕与拼多多扯上一丝一毫的关系都担心自身的品牌形象受损 。高端市场毫无起色 ， 拼多多的主场——下沉市场的情况又如何呢？首先是京东京喜和淘宝特价版对拼多多形成全面围剿 。 作为京东实施下沉市场战略的重要阵地 ， 京喜二季度在GMV和用户增长方面都有了很大提高 。 数据显示 ， 京喜产业带商家数量二季度环比增长550% ， 新用户增长环比超过100% ， 新用户中7成来自3-6线城市 。根据阿里巴巴财报数据 ， 淘宝特价版月活跃用户数已达4000万 ， 月活增长速度创下了电商史新记录 。 淘宝特价版独创C2M（从用户到工厂）模式 ， 帮助工厂降本增效 ， 提供更符合消费者需求的优质低价产品 ， 同时工厂还有利润可拿 。 这依赖于淘宝平台的大数据能力 ， 精确洞察8亿消费者的需求 ， 阿里巴巴并将其物流、金融、售后等方面的服务赋能到工厂端 。其次 ， 抖音、快手切入电商 ， 直指下沉市场 。 这两家直播卖货的主要客户群 ， 与拼多多高度重合 ， 因为抖音快手在消费端 ， 同样是在做特价爆款 ， 面向价格敏感的人群；在商家端主打中小企业和产业带 ， 也直接杀入拼多多的腹地 。 抖音2020年的GMV目标是2000亿 ， 快手是 2500亿 。 可以想见 ， 下半年 ， 拼多多的日子将愈发难过 。
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