拼多多和特斯拉，谁在保护中国人买便宜货的权利
【文/ 大橘】上周中国人全民吃瓜 ， 围观拼多多和特斯拉的大战 ， 好像一点都没有影响到美国资本市场 。 过去一周 ， 特斯拉股价暴涨24% ， 从去年8月的200美元 ， 到目前的2049美元 ， 一年十倍 。 总市值超过3800亿美元 ， 相当于2个丰田、8个法拉利、9个通用 。特斯拉这么有钱 ， 怎么就非要跟拼多多的两万块补贴过不去？马斯克是不是欺负中国消费者？截止到目前 ， 这件事还有很多细节没有公开 ， 合同能否成立 ， 还需要法律专家去解读 。 从现有信息来看 ， 特斯拉大概率是被钻了空子 ， 栽在拼多多手上了 。而且不管法律最后如何判决 ， 拼多多把自己跟消费者捆绑在一起 ， 在道德上就已经立于不败之地 。
但大橘今天想跟大家探讨一下 ， 从长远来看 ， 拼多多的“百亿补贴” ， 真能让人买到更便宜的商品吗？特斯拉又为什么宁愿得罪消费者 ， 也非得维护自己的直营模式？特斯拉“没有”营销很多人都以苹果为佐证 ， 说特斯拉坚持直营 ， 是为了掌控定价权 ， 并维护高端品牌形象 ， 以获取高额利润 。 但是这种分析其实并不严谨 。明显的反例就是茅台 。 凭借“酒中黄金”的高端定位 ， 茅台堪称A股最硬的核心资产 ， 不管市场如何变化 ， 一切都是“利好茅台” 。 可是茅台一直以来走得都是经销商模式 ， 而且底层分销商无非就是街头巷尾的酒水店 ， 这影响了茅台的定位吗？定价权 ， 当然也被茅台牢牢抓在手里 。 提前打款 ， 延迟发货 ， 一直是茅台控制经销商的最有力手段 。 甚至去年6月份有消息说 ， 茅台已经要求经销商预付全年货款 。 到了年底 ， 董事长还要谦让一番 ， 你们以后提前一个月打就好了嘛 ， 茅台“不需要那么多预收账款” 。说到底 ， 茅台产品过硬 ， 产能有限 ， 经销商拿到货就是赚到 ， 互相之间拼得你死我活 ， 茅台开什么价格他们都必须接受 。 茅台年年提价 ， 分销商层层加价 ， 大家谁都没少赚 ， 最后买单的还是消费者 。今年疫情之下 ， 格力2月销量为零 ， 懂小姐发功直播带货 ， 一天就卖了65亿 。 这里面有多少是经销商含泪捧场 ， 格力的定价权就有多强 。而手机行业直营销售的 ， 除了苹果 ， 还有小米 。 直营带来的 ， 未必是高利润 ， 也可能是性价比 。特斯拉属于哪一种呢？咱们看图说话 。图片来源：Morketing根据广告行业媒体Morketing的统计 ， 2019年全球车企广告支出最高的是大众 ， 达到209.78亿欧元（未计入奥迪和兰博基尼） ， 相当于1620.45亿人民币 ， 第二名本田是1000亿人民币 。 特斯拉呢？排在榜单最下面 ， 只有1.86亿人民币 ， 大众的千分之一 。大众旗下对应品牌2019年的总销量是1097万辆 ， 所以平摊到每辆车 ， 大众的广告成本大约是1.6万人民币 。 特斯拉销量37万 ， 单车广告成本只有500块钱 。惊不惊喜 ， 意不意外？汽车媒体圈里早就有个常识：特斯拉没有营销 。特斯拉的品牌营销 ， 基本全靠马斯克一张嘴 ， 下面的营销人员 ， 其实更像售后 ， 平时根本没钱给媒体塞红包 。 所以大家发现没有 ， 特斯拉刚进中国的时候 ， 还有不少黑稿 ， 后来媒体发现特斯拉不给钱 ， 连黑都懒得黑了 。特斯拉还绕过了汽车行业传统的线下4S店模式 ， 仅有少量线下体验店 ， 主要依赖网上销售 ， 进一步压缩了渠道成本 。 这一点 ， 比马斯克的嘴炮能力更了不起 。汽车作为高价值商品 ， 且技术复杂 ， 质量不透明 ， 消费者对线下亲身体验是极为重视的 。 其实通用等传统汽车巨头 ， 十几二十年前也都尝试过直销 ， 最终都被昂贵的实体店成本拖垮 。在广告花费极低的情况下 ， 特斯拉过去几年中的营销+行政总成本（SG&A）占比并不低 ， 主要也是需要下线开店 。 但进入2019年 ， 特斯拉开始大规模削减销售网点及销售人员 ， 这项数据的下降速度很明显 。
图片来源：天风证券这说明 ， 依靠产品口碑 ， 特斯拉已经能让消费者放心在网上下单 。周末 ， 美国权威的《消费者报告》发布了一份调查结果 ， 覆盖四个不同年龄段的 42 万多名车主 ， 在每个年龄段 ， 特斯拉 Model 3 都被评为“最令人满意”汽车 。真正让特斯拉省下营销费用的 ， 还是自身高品质 。那么特斯拉的利润有多高？虽然拥有豪车定价 ， 但是特斯拉在过去几年中单车利润甚至为负 ， 直到去年3季度才转正 。 除了前些年SG&A成本较高外 ， 研发成本（R&D）也是特斯拉亏损的重要原因 。 好在随着销量上升 ， 摊薄成本都在下行 。
图片来源：天风证券所以 ， 抛开电动车本身的成熟度不谈 ， 特斯拉在性价比这件事上已经做得很好 。 Model 3销量在美国全面压倒奔驰宝马 ， 不是没有道理 。
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