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宜家|从“超级蓝盒子”到“瘦身小店”、从实体到天猫 家居巨头宜家转型背后凸显客流焦虑

_原题为 从“超级蓝盒子”到“瘦身小店”、从实体到天猫 家居巨头宜家转型背后凸显客流焦虑
每经采访人员：李诗琪 每经编辑：陈俊杰
来华22年 ， 家居巨头宜家正在以更主动的姿态“进攻”中国市场 。
作为在中国的首家城市店（City Shop） ， 宜家上海静安城市店（以下简称静安城市店）将在7月23日正式开幕 。 和此前动辄数万平米的标准的“蓝盒子”不同 ， 这一全新门店的总面积仅3000平方米 。 位置选择上 ， 在上海最热闹的南京西路 。
7月21日 ， 《每日经济新闻》采访人员专访了宜家中国区业务拓展副总裁Francois Brenti 。 在其有关新店定位、转型策略的回应中 ， “走进消费者”“本地化”成了Francois提及最多的词汇 。
放下身段、以攻为守……宜家的改变似乎展现着一家巨头公司面对消费市场变革的“大象转身” ， 不过 ， 客流焦虑或也是其转型的另一个主因 。
“我们其实是从一个传统的零售模式 ， 转型到了一个相对完整的全渠道状态 。 所有的尝试都只想一个目的 ， 我们希望能够更近、更快地提高宜家的可达性 。 ”Francois说道 。
在华首家小型商场诞生
周末来临 ， 一家老少在近郊的宜家度过充实的shopping day ， 对于不少家庭来说 ， 这样的购物体验颇具仪式感 。 坐落在郊区地带、拥有大规模的购物场地 ， 这是宜家最具标志性的卖场特色 。 而伴随着静安城市店的开幕 ， 敏锐的消费者似乎嗅到了宜家的改变信号 。
作为宜家在中国引入的全新商场形态 ， 静安城市店不仅首次“打入”城市腹地 ， 其布局和设计理念也与传统的宜家商场有着明显区分 。 店面规模上 ， 静安城市店的面积约3000平方米 ， 仅为宜家标准商场的十分之一 。 此外 ， 其还进一步融合了线上渠道 ， 并整合了一个集餐饮与“社区实验室”的社交空间 。
“在15分钟之内和消费者形成互动 ， 我们的愿景是离中国的消费者更近一些 。 ”谈到静安城市店的经营初衷 ， Francois这样说道 。 城市店希望为消费者打造一个集家居灵感、购物、美食体验以及社区互动一体的聚会场所 。
《每日经济新闻》采访人员注意到 ， 除了即将开业的静安城市店 ， 宜家在国内的“首个小型商场”——宜家杨浦门店也在今年3月开始营业 。 对于新商场间的区别和关系 ， Francois表示 ， 小型商场更加接近传统的宜家商场理念 ， 但规模相对较小 ， 选址更接近市区或社区集中的区域 。 而城市店坐落于城市核心 ， 着重对多元购物体验的探索 ， 也是三种店面模式中面积最小的 。
Francois称：“宜家在业务拓展的过程中会探讨门店间的关系 ， 我们相信 ， 不同商场之间不是内部竞争 ， 而是能提供给消费者一个多样化选择的方案 。 归根结底 ， 想去哪里还是由消费者来决定 。 从这个角度来看 ， 我们更多是看重全局 ， 把所有的模式集合在一起 ， 给消费者提供一个完整的选择 。 ”
针对宜家在线下门店上的新尝试 ， 零售业独立评论人马岗表示 ， 宜家的新店探索体现了一家外企在中国市场的本土化尝试 。 需要注意的是 ， 将店铺开在核心商圈 ， 运营成本是非常高的 ， 商品选择、库存等能否匹配商圈的消费氛围 ， 也是需要摸索和时间检验 。
【宜家|从“超级蓝盒子”到“瘦身小店”、从实体到天猫 家居巨头宜家转型背后凸显客流焦虑】从传统零售转型全渠道
如果说线下门店形态的拓展是为了主动贴近消费者 ， 那么宜家在线上渠道的发力 ， 或是一次被动适应 。
去年8月 ， 宜家正式宣布开启“未来+”中国本土化战略 ， 除了渠道拓展外 ， 数字化转型也是一项重要的发展策略 。 其中 ， 完善移动端解决方案、扩大电子商务覆盖范围等 ， 成为其数字化工作的重要目标 。
值得注意的是 ， 中国消费市场正处在快速变革期 ， 对于零售升级和线上、线下的融合理念 ， 不少商家早已十分熟稔 。 对比而言 ， 宜家直到2018年才在中国官网开通线上购物渠道；今年3月 ， 才首次牵手第三方电商 ， 将旗舰店落户天猫 。 一度有业内人士评价 ， 宜家的渠道转型举措落后于国内市场发展 ， 显得有些保守 。
对于这种观点 ， Francois并未直接否认 。 他向采访人员表示 ， 世界在快速变化 ， 科技和数字化正在塑造所有市场的新的顾客体验 。 对宜家来说 ， 这意味着许多挑战和机遇 。 而中国是世界上最先进、最复杂的零售市场之一 。 顾客对体验有很高的期望 ， 并要求不同等级的多元化的零售体验 。 也就这在这一背景下 ， 宜家才决心开始转型之旅 。
Francois说：“现在开设宜家天猫旗舰店 ， 我们认为是探索和学习的合适机会 ， 也能让我们距离中国消费者更近 。 所有的尝试其实都回到了一点——我们希望更快提高宜家的可达性 。 宜家其实是从一个传统的零售转型到了一个相对来讲比较完整的全渠道状态 ， 希望通过这样一个完整的选择方案 ， 更好地服务我们的顾客 。 ”
即便动作有些“迟缓” ， 但宜家的转型布局正变得更加广泛 。 除了家居门店 ， 宜家还在近来试水了咖啡馆和烘焙馆等业务模式 。 甚至 ， 宜家还表示要把“出圈”的餐厅业务扩大开发 。


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