盈利|成本高盈利难，在线教育“烧钱”拼未来
_原题为 成本高盈利难 ， 在线教育“烧钱”拼未来 
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又是一年暑假时 ， 各家教育机构纷纷力度打满 ， 在线教育领域风头更劲 。
烧钱大战过后谁是赢家？
自2019年暑假 ， 学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮等头部机构就打响了生源争夺战 ， 最显而易见的就是电梯间、写字楼、学校周边无处不在的广告 。 一位业内分析人士告诉证券时报采访人员 ， 2019年 ， 在线网校公司的市场营销费用超过50亿元 ， 今年预计会更多 。
今年突如其来的疫情催生了一批新的服务业态 ， 在线教育也借此机会再次升温 。 各家机构又开始一轮跑马圈地 ， 在广告营销上不惜重金投入 ， 市面上陆续出现各种“九元班”甚至“零元班” 。证券时报采访人员浏览多个线上辅导平台发现 ， 首次登陆APP均会跳出暑期优惠课程信息 ， 其中某家教育机构更是推出了1元钱四个课时的理化生暑期课 。
从财务数据上也可观察到“烧钱”迹象 。 仅今年一季度 ， 头部机构跟谁学在市场销售和管理上的费用就烧掉了8.2亿元 ， 占到销售收入的63%；旗下经营学而思网校的好未来 ， 此项费用也达到16.5亿元 ， 占到销售收入的一半 。
然而 ， 低价课推广只能虚增流量 ， 关键要看后期转化率及续课率 。 上述人士透露 ， 低价课的转化率较低 ， 估计仅为个位数 。
“今年暑假开始我们报了一个作业帮的体验课 ， 九块钱五次数学课 ， 每次两个小时 。 但我就是图个便宜 ， 后面也没报名 。 ”一位郑州的家长告诉证券时报采访人员 ， 她家的孩子在上小学 。
【盈利|成本高盈利难，在线教育“烧钱”拼未来】“线上上课我就要坐在他旁边看着 ， 小学生自制力差 ， 自己上课肯定听不进去 。 ”这位家长称 ， 线上课程虽然相对便宜 ， 但班额大、互动性差、也缺乏同龄人社交 ， 所以身边大多家长还是选择了线下辅导 。
转化率低的情况下 ， “烧钱大战”无疑推高了获客成本 。 东方证券研报指出 ， 目前行业获客成本仍处于上行周期 ， 短期内仍难以下行 。 学而思网校、跟谁学、有道的获客成本分别为546元、978元和1085元 ， 其中 ， 跟谁学获客成本从去年一季度的524元一路走高至今年一季度的978元 ， 同比提升86.6% 。
“这只是一个暂时的状态 ， 就和当初的共享单车是一个道理 。 现在头部企业应该处于清理赛道的时候 ， 对竞争对手采取饱和打击 ， 但慢慢会走向存量博弈 ， 最后就是哪一家的问题了 。 ”思源教育集团总裁王晓波告诉证券时报采访人员 。
上述业内人士表示 ， 可持续的发展还是要靠优质的教学质量 ， 另外对公司的资本投入及综合能力也有一定的要求 。
线下转线上并非一蹴而就
线上还是线下一直是教培机构需要面对的选择 ， 而在线教育领域近年来逐渐发展为一块“诱人的蛋糕” 。 艾瑞咨询报告预计2020在线教育市场规模4003.8亿元 ， 同比增长24.1% ， K12在线培训占比将大幅提升至31.4% 。
“未来我们还是会坚定地拥抱在线教育 ， 往线上发展的趋势是不可逆的 ， ”王晓波称 ， 以思源教育为例 ， 教育OMO（Online-Merge-Offline）主要有两个含义 ， 其一是在学生每周线下上课的同时 ， 配合以线上的习题课；其二是作为内容提供商 ， 做课件等产品的立体出版 。
疫情以来 ， 很多原本在线下的教育机构被“挤”到线上 ， 然而 ， 模式的转变需要机构在多方面进行调整 。 王晓波表示 ， 对转型线上的机构来说 ， 获客模式、教师授课风格和服务流程都需要再造 ， 另外 ， 对技术能力的要求也越来越高 ， “在线教育不等于实时讲课 ， 需要一整套体系的配合 ， 不会止步于微信群联络一下的水平 。 ”
“一个有趣的现象是 ， 今年三四月份 ， 圈子里很多机构都表示下狠心拥抱线上 ， 而到了五月份复课的时候 ， 大部分精力还是回归到线下复课去了 。 ”王晓波称 ， “这说明一些机构骨子里还是线下的 ， 转型线上并不是在短期内就能完成的 。 ”
未见成熟盈利 ， 资本却轮番加码
跟谁学的经营业绩在烧钱圈地阶段的在线教育领域显得格外抢眼 。 今年一季报显示 ， 跟谁学实现营收13亿元 ， 同比增长382% ， 成为第一季度收入规模最大的上市在线教育公司；归母净利润为1.5亿元 ， 同比大增735% 。 自2019财年 ， 其归母净利润便一改亏损之态 ， 达到近2亿元 。 在股价表现上 ， 跟谁学也呈现一路上扬之势 ， 年初以来已经累计上涨283% 。
然而 ， 跟谁学今年以来连遭做空 ， 使业界对在线教育的盈利状况产生了普遍的质疑 。 浑水、香橼、灰熊、天蝎创投等机构多次针对跟谁学发布做空报告 ， 质疑点集中在人力成本支出和毛利率显著高于同行、平台访问量和下载量涉嫌刷量作假、虚报利润和高层出走等 。
跟谁学随即予以回应 ， 称做空机构未理解“在线教育直播大班”的模式 ， 相关录音“无据可查 ， 试图混淆视听” 。 公司CEO陈向东也亲自下场 ， 召开媒体沟通会否认做空报告中的质疑 。
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