江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 资讯 > >

品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？( 六 )


体验式营销+客户运营：与高端产品定位相得益彰
美善品注重产品的营销与销售，其体验式销售模式为主的营销方式与公司的产品定位相得益彰。美善品产品定位高端，产品力是其的一个突出优势。体验式销售模式使得公司销售人员能够与客户面对面交流，向他们示范高端产品从而让客户认识到产品的卓越和独到之处，用户可在美善品线下展示空间进行体验。除传统的线下展示空间之外，公司还开放了线上体验，用户可以通过微信公众号预约线上顾问进行体验；此外，美善品各门店顾问会不定期进行直播，用户可通过官方渠道观看直播及直播回放。顾问直播频率相对较高，一、二线城市的重点门店14天内往往会组织2-3次直播。
公司注重展示空间的建设以及销售人员的培训。以中国市场为例，美善品在进入中国市场时，没有急于扩张，而是放慢节奏，专注精力打造销售团队和建立美食体验中心，通过邀约体验的模式为体验者进行深度示范。截止至2019年3月底，美善品已经在中国近10个一、二线城市设立了共24家体验中心，覆盖全国大部分一二线城市，拥有超过13万的活跃用户。
品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？
文章图片
美善品定位高端，这类产品依靠口碑传播提升用户好感度，从而提高潜在客户的转化率。公司注重客户群体的运营与售后服务，从而提升产品的口碑效应。公司通过美粉荟、微信公众号、官方微博等社交媒体进行客户运营。以美粉荟为例，美粉荟通过“积分制”提高社群活跃度：用户通过上传食谱、评论互动等方式获取积分，所得的积分可以在积分商城兑换物品。美粉荟的“积分制”激励较为明显，以食谱芯片为例，官方售价390元的电子食谱芯片在积分商城仅需15积分即可兑换，用户只需通过“上传食谱+上传图片”即可获取。此外，公司还提供1对1顾问服务和及时的售后服务，优化客户体验。美善品产品目标群体是对价格不甚敏感、收入较高的人群，这类产品需要口碑效应。公司注重客户运营和售后服务，从而树立起良好的口碑，将顾客从被宣传转化到客户再转化为能够向熟人推荐的“潜在销售人员”，从而促进潜在顾客的转化率。
美善品多功能料理机以直销为主。直销使得公司销售人员能够直接与客户沟通，有利于公司提供专业化、个性化的服务，与公司的体验式营销模式相契合。直销一方面能够减少交易层级，省去大量广告、经销等费用，另一方面，可以解决经销过程中正品率低、售后服务保障较弱等问题。
直销依赖于直销人员，美善品注重销售团队的建设。截至2019年底，公司共有48231名销售顾问，较2012年实现年平均复合增长率8.2%；截至2019年3月，公司在中国销售团队人数超过3000人。此外，公司会根据产品的推出节奏调整销售团队，如2014年9月推出TM5、2015年3月推出TM6时，公司销售团队人员均录得相对大幅增长。
研发+高利润空间：单品升级与营销策略背后的支持
美善品隶属集团福维克目前运营着9个独立的品牌或部门，产品线涵盖家用电器、护肤化妆品等。
福维克集团的研发团队与生产团队隶属于同一事业部。截至2020年6月，集团在全球拥有六个生产基地，分别位于德国乌伯塔尔、法国克鲁瓦、德国韦斯特莱克等，其中，德国乌伯塔尔基地是集团的主要研发活动基地与最大的生产中心，法国克鲁瓦基地是美善品的主要生产基地。截至2019年底，集团位于德国乌伯塔尔的生产基地共有超过1000名员工，其中，研发团队人数在120人左右。
集团持续进行生产与研发的投入，研发成果丰硕。根据集团年报显示，2013-2018年，集团董事会每年批准用于生产扩张与研发投入的费用在7000到17800万欧元左右，平均11017万欧元，占公司总营收费率平均值达4.1%。其中，2013年，集团董事会批准投入8500万欧元用于新产品研发，占2013年营收达3.8%。此外，集团通过成立基金会等方式增强与当地大学的合作，为集团产品数字化转型储备人才。2013-2018年，福维克集团每年申请专利数1387-3007项不等，截至2018年底，集团累计申请专利数超过1.2万项，其中，单是TM5一个产品，福维克集团就注册了151项专利，并赢得十多项德国本土和国际性的奖项，包括2015 年红点设计奖以及15/16年度Plus X Award的最佳产品奖。
集团生产与研发中心直接与销售团队对接。集团生产与研发中心接受销售团队的委托生产和研发产品，这使得集团能够更好地适应市场需求，提高竞争能力。
集团的利润率优于同业，一方面，这能支持集团持续地进行生产扩张与研发投入；另一方面，集团采取以体验式销售为主的营销模式，2017年集团80%的收入来自体验式销售，体验式销售依赖于展示中心的建设，集团的高利率可支撑其进行这种前期投入较大的营销模式。2012-2019年，集团毛利率维持在60%左右，净利率维持在50%左右，利润率明显优于九阳股份、苏泊尔两家小家电企业。
品类|招商证券：如果投资小家电 我们买的到底是什么？
文章图片
2）戴森：技术强壁垒，以技术为内核的品类延展
定位科技公司，将技术与工业设计的融合推向极致
戴森全球CEO Max Conze曾强调，戴森不会将自己定义为家电公司，戴森是一家科技公司。依靠强劲的技术壁垒，戴森实现了“黑科技”品牌定位高溢价的合理性。


推荐阅读


上一篇： 提升|中国第二艘075下水，海军战力将再度提升，战略意义是毋庸置疑

下一篇： 看过|看过太多的海，仍为这座“北方明珠”着迷